A la mujer del napolitano Giuseppe Maria Buccino Grimaldi le duele la cabeza. La «embajadora» sufre en silencio el ruido de la monumental fiesta que, para casi medio millar de personas, acoge el jardín de la Embajada Italiana en la esquina entre Velázquez y el bulevar de Juan Bravo. En Madrid. Es el segundo año que organizo la entrega de premios que reconoce a los reyes de las redes sociales.
Cuentan que Benito Mussolini quería una embajada con jardín y que cuando el edificio se puso a la venta se lo compró a los marqueses de Amboage. Hace dos años, Forbes reunió a los mejores influencers —Forbes Best Influencers 2022— con la misión de profesionalizar el oficio. Este año convocamos a los mejores creadores de contenido —Forbes Best Content Creators 2023—, pero muchas caras son las mismas. ¿Por qué los influencers ya no quieren que los llamen así?
En los nuevos canales la jungla no conoce ley. A nadie se le pide pedigrí para lanzarse a emitir en la red china TikTok, ni para vender campañas en la red de Mark Zuckerberg, Instagram, ni tampoco para hacer reporterismo en el YouTube de Google. ¿Se acuerdan mis colegas de oficio de la sempiterna pregunta sobre si el periodista debe ser titulado universitario o cualquiera puede ejercer este trabajo? Algo hay de aquel viejo dilema en las nuevas redes sociales.
El viejo axioma del punk —»Hazlo tú mismo»— vive y da coletazos en la aun incipiente sociedad digital. Si sirvió entonces para descubrir a The Clash, porque no iba a funcionar ahora para consolidar el modelo de negocio de, pongamos… Aida «Dulceida» Doménech (33).
Tras años de engordar audiencias, definir cada una su propio estilo, y en algunos casos también ganar pasta —conozco casos de facturaciones que superan el millón de euros—, los más importantes, los que mas cobran, los que más audiencia tienen ya no quieren ser influencers, sino creadores de contenido.
Bajo la etiqueta influencers se ha colado mucha chusma: buscadores de alojamiento gratis, gorrones de restaurantes, malos comunicadores y mucha gente que llega, prueba y si no pilla rápido, se va.
No hay que olvidar que los grandes también fueron principiantes hace no tanto en un sector que mueve en el mundo 20.000 millones de dólares, pero que no consigue librarse de un amateurismo que lo amenaza. Los que hace apenas unos años eran advenedizos, hoy son lo establecido y defienden su posición, con garras y dientes, con la «F» rosa del Premio Forbes a mamporros si fuese necesario. No son influencers, aunque influyen. Son creadores de contenido. Y eso, desde luego, no significa que hagan periodismo.
Gala González (37) se mueve despacio, las cámaras la quieren desde hace años. Su sonrisa aumenta los lúmenes del evento. Es la más elegante. Las mujeres copan los premios Forbes Best Content Creators. Cultivan dos estilos: el clásico, más pijo, el de María Pombo y Gala (el que más le gusta al semanario ¡Hola!,) y el más callejero, para algunos choni, que encabeza Lola Lolita o Dulceida. ¡Atención, que en ningún momento considero que choni sea menos que elegante!
Gala es también la veterana. «Gala lo ha hecho todo» repite Melania Pan, corazón y motor de Pan Creative, la agencia del momento. Sobrina de Adolfo Domínguez, edita su propia ropa y cuentan los mentideros que tiene un novio mago (@johnsteinermagic) que este año organizó en Cadaqués una reunión mundial de ilusionistas. ¡Qué ilusión! El actor Martiño Rivas (38), hijo de Manolo Rivas, la presenta coqueteando con ella: «siempre tuvo las mejores piernas de La Coruña». Gala coge el micro, «bueno, parece que las piernas siguen aquí, y aguantan».
A María Pombo (28) la sigue toda la noche un equipo de grabación de Amazon. «Va a ser un documental muy familiar. No soy yo sola la protagonista. Todos tienen su hueco, mis hermanas y mi familia también». Pombo (3,1 millones de seguidores) tardó más de media hora en el photocall atendiendo a las cámaras. Más de cincuenta equipos acreditados para grabar una alfombra que no era roja, sino negra. Su post de Instagram —pronúnciese: eigi—, de lo ocurrido el martes, es un escaparate de algunas de las marcas con las que colabora: Armani Beauty, Rabat, Ghd… Hasta hoy tiene 328 comentarios.
[Estos son los ganadores de los Forbes Best Content Creators 2023]
En el documental de Tamara para Netflix se coló el rodaje de su portada para TAPAS. En el docu de la Pombo (sólo las divas se ganan el derecho a sustituir su nombre por el artículo «la»), Forbes aparece como coprotagonista.
María, Dulceida (ganadora del año pasado) y Laura Escanes (27) ocupan la primera división de la facturación millonaria. Son creadoras de contenido infatigables con un equipo de personas que colabora en su marca personal. Laura la noche del jueves trabajó de reportera para la televisión de Mo de Multiópticas. Ah, ¿que una óptica tiene una televisión? Claro, ¿es que no lo ves?, todos llevamos una en nuestro teléfono móvil.
Dulceida apadrina a la ganadora de este año, que es muy joven. Si no te suena Lola Lolita (21 años y 3 millones de seguidores en Instagram) es que te preocupa cuánto te va a quedar de pensión. Es, sin lugar a dudas, la protagonista del año. Me hago una foto con ella y siento que mi perfume se debería llamar Carbono 14. Mientras posamos la alicantina me regaña. «La foto de portada no es la mejor». No digo nada. Su vídeo bailando con Shakira fue visto 30 millones de veces. Repito. 30 millones de veces. ¿Alguien duda de que se trata de una industria?
Me excuso con diplomacia diciendo que era difícil elegir, pero me quedo con la duda. Si Lola Lolita sabe cómo conseguir conectar con audiencias cada vez más grandes quizá debería haber dirigido ella su propia portada, pero se me pasa pronto la duda. Una cosa es mover la cadera en TikTok y otra cosa es diseñar una cover que aguante en el tiempo. «No te preocupes. El año pasado ni siquiera me invitasteis a la fiesta y este año mira, Best Content Creator 2023«. Me resiento del zarpazo juvenil.
Carlota Bruna (205.000 seguidores), novia de Biel Juste, el diseñador de Twojeys, es una creadora atípica. «Consumir menos o comer menos animales o dejar de hacerlo. Saber de donde viene nuestra ropa. Intentar esta luz que buscamos en el mundo», fue su mensaje. Identificar influencers con cabezas huecas es uno de los primeros errores del sector. Es un axioma que los creadores de contenido han decidido dejar cuanto antes atrás. Bruna se mojó bastante en su cuenta para pedir que sus seguidores votasen en las últimas elecciones. Carlota es una creadora de contenido comprometida. Por eso se llevó el premio. ¡Cuántas televisiones se están perdiendo a esta chica!
«Me iba a El Salvador a grabar a las maras. Tenía permiso para entrar en una de las cárceles, pero me lo han retrasado y ahora estoy aquí recogiendo el premio Forbes. ¡Alucinante!». Rubén Díez, con su cuenta @lethalcysis_, es el creador de contenido más atlético de la noche, con su pelo largo, es una especie de Greystoke digital. El premio se lo entrega Gotzon Matuliz (35), también modelo, que lo ganó el año pasado. Siento que se llevan bien a pesar de la diferencia de estatura. Me pregunto por qué el contenido digital sobre viajes para territorio masculino, y por qué los creadores con audiencias más grandes son guapos, muy guapos.
Candidatos, premiados en 2022, agencias, asistentes, maquilladores, agentes, periodistas, publicitarios, ejecutivos, diplomáticos y demás fauna, digital o analógica, va pasando ante la cámara del fotógrafo argentino Papo Waisman, engominado a lo Rodolfo Valentino. Waisman (@papowaisman) me cuenta que tiene entre manos un libro de fotografías flamencas en busca de editor. ¡Habrá que verlo! Sabe pastorear vanidades, desde luego.
«Abre los ojos anda, ábrelos y exagera… ¡Ponte derecha! Henar Álvarez (39), la alta del pódcast Dos rubias muy legales, a punto de estrenar programa esta semana, le pone el collar al galgo en su agradecimiento. «Me encanta estar en la lista de los Best Content Creators de Forbes porque sé que el primer paso para estar en la otra, en la lista buena, en la de la pasta».
Miro al suelo para descansar la vista de tanto brillibrilli, decenas de tapones de plástico apuntalan los tacones de las creadoras de contenido. Me sorprende. «Ah, las usamos en muchas bodas, si no imagínate el desastre…», me cuenta Dulceida. El jardín de la embajada es una trampa mortal para los estiletos. Arranco mi discurso de bienvenida mentando las guerras que me avergüenzan y que tenemos a pocas horas de vuelo. «No escarmentamos». El aplauso parece sentido.
