La historia y las cifras de Giorgio Armani

Forbes 21 / Marzo 2015

40 años de Armani. 80 años desde el nacimiento de Giorgio. Pocos hombres vivos, pocos hombres al frente de su negocio pueden pre­sumir de que su apellido sea sinónimo de la tierra que les vio nacer a él y a sus padres. Decir Armani es decir Italia.


«Considero que ser a la vez diseñador y empresario es uno de los motivos que hacen que mi trayectoria en la moda sea única. Esos dos roles no están separados, sino unidos en una visión común, en la que el pragmatismo empresarial influye al diseñador y la visión del diseñador afecta a las estrategias del empresario. Es una com­binación que me representa de forma muy acertada. Lo que me mueve es un pragmatismo inspirado».

Al frente de cada detalle del imperio empresarial, con una sucesión no escrita pero organizada, Armani concede a Forbes una entrevista exclusiva. En ocasiones responde el diseñador, en otras, el empresario.


«Nunca es fácil tomar decisiones. En este momento unas 11.000 personas dependen de mí. Siempre he sopesado mucho las decisio­nes tomadas y siempre con el objetivo de mejorar, sin renunciar a ese toque de temeridad que caracteriza a un auténtico emprend­edor. La economía forma parte de mi vida diaria. No soy simple­mente un diseñador, sino un empresario de la moda, de manera que sigo con atención y de forma metódica las evoluciones económicas para dirigir mi negocio lo mejor posible. La combinación de estos dos roles me estimula, son parte esencial de mí».

1934 La pequeña ciudad industrial de Piacenza ( en la región de Emilia Romagna), bañada por el Po, ve nacer (entre otros) a Giorgio Armani, nueve días después de la fatídica noche de Los Cuchillos Largos. Era miércoles. El mismo día, años después, cele­brarían su cumpleaños Osear D’Leon, el futbolista Hugo Sánchez o el guitarrista Ritchie Sambora, en una demostración de que los astros son tan caprichosos como nosotros.

Faltaban cinco años para que los bombardeos aliados destruye­sen la industria local como castigo al apoyo de Mussolini al nazis­mo. El padre del pequeño Giorgio, que trabajaba en las oficinas del partido fascista, pronto perdió el empleo y la familia tuvo que emigrar a una aldea próxima. La confusión del momento empujó a Armani a abandonar sus primeros estudios por el escaparatismo. Las vitrinas de la Reinascente, frente a la belleza del Duomo, fue­ron su primer reto.


1970 Giorgio Armani crea su primera prenda como diseñador para Nino Cerruti. Una de sus chaquetas alcanzó un relativo éxito local y Giorgio se siente con fuerzas para iniciar su carrera en so­litario.
«Aquellos comienzos fueron los momentos más apasionantes, cuando entendí que había logrado contribuir a liberar a hombres y mujeres de las florituras y los esquemas rígidos, ofreciéndoles prendas de ropa con una pureza y una elegancia naturales, ma­terializando así mi visión y cumpliendo mi objetivo».


1973 En asociación con su pareja, el arquitecto Sergio Galeotti, Giorgio Armani abre su primera tienda en Milán. Para comenzar, vendió su Volkswagen Escarabajo.
«De los inicios, lo que recuerdo es el entusiasmo y la convic­ción de querer expresar algo auténtico y personal. Cuando inicié mi aventura en la moda, no albergaba verdaderas expectativas. Me sorprendió el éxito inmediato y tan amplio, convenciéndome de que la intuición que tenía era acertada. Sigo conservando ese entu­siasmo, ésa es mi gran fortaleza».


1975 Se crea la compañía Armani, S.A. Presenta su primera co­lección masculina, protagonizada por chaquetas de traje liberadas de su rigidez original. Poco después presenta su colección femenina en la que las chaquetas sastre también ocupan un lugar destacado.


1976 Armani comienza a venderse en Estados Unidos. Gior­gio insistió en crear su propia publicidad, ayudado por una de sus hermanas, Rosanna, e inspirado por la imaginería del neorrealismo italiano. Compraron las contraportadas de L’Uomo Vogue y pusie­ron el nombre de Armani sin dudarlo. Fred Pressman, propieta­rio de Barneys, intrigado por quién sería aquel diseñador, llamó a Milán e hizo la primera gran compra. En pleno nihilismo punk, Armani anunciaba lo que sería su marca de la casa: un traje suave y desestructurado para hombres y mujeres modernos.
«Para mí, Estados Unidos representa mucho más que un mercado sólido y fiel. El público estadounidense fue uno de los primeros que apreció mi trabajo y mi deseo de innovar, y esto es algo que nunca podré olvidar. Me gusta el entusiasmo del cliente americano, su pragmatismo y su receptividad a todo lo nuevo».


1978 Armani quiere ampliar negocio. El éxito le sirve para abrir nuevas líneas, y la mejor manera de hacerlo es bajar precios. Nace Le Collezioni. Y también su primer mensaje a Ho­llywood: Diane Keaton recoge su Osear por su papel enAnnie Hall llevando un blazer de Armani.
«Es innegable el hecho de que las celebrities han tenido y siguen teniendo un impacto muy fuerte en el gran público, y eso es algo que yo siempre tengo en cuenta».


1980 Zafarrancho. Llegan los cosméticos, los responsables del mass market. Armani negocia con los grandes pero decide firmar con L’Oréal. Los franceses aportan la gran distribución mundial en el retail y también un know how en el marketing que Giorgio aún no tiene.
Pero lo que realmente quedará en el imaginario colectivo no es el pacto con los franceses sino el traje de Richard Gere en American Gigoló. Armani y la culturayuppie. Y más localmente, el uniforme de la aviación italiana.


«Fue en 1980. Había lanzado la marca sólo cinco años antes, con la idea de crear ropa que combinara la sastrería con una nueva suavidad. El director Paul Schrader me llamó para que vistiera a un entonces poco conocido Richard Gere, que logró encarnar toda la sensualidad de mi estilo, la actitud natural, la nueva relación entre la ropa y el cuerpo. En esos años se produjo un cambio potente y generalizado en Hollywood. Las nuevas estrellas ya no se veían a sí mismas como una imagen de glamour, lentejuelas y purpurina. Los actores querían vestirse con prendas que los realzaran, pero que no parecieran disfraces. Era una necesidad que encajaba a la perfec­ción con el tipo de cambio que yo estaba generando en la moda. Desde entonces, Hollywood ha contribuido a difundir mi estilo, integrándolo en el imaginario colectivo. Es un logro espectacular».

1981 Nuevo logo, el águila y las iniciales G y A se llevan bien. Nuevas líneas, más negocios. Nacen Armani J eans, Armani Junior y Emporio Armani, submarcas para llegar a más clientes. Las dis­tintas líneas de negocio le han aportado muchísima fortaleza a la marca, y su estrategia ha sido copiada por muchos de sus compe­tidores.
«Siempre he prestado especial atención a la diversificación de las marcas y, por tanto, a los precios. Después de muchos años de crisis económica, ahora el cliente se fija más y realiza continuas comparaciones para escoger el mejor producto al precio adecuado. Pero no siempre tiene que ser un precio bajo, los clientes saben que ciertos hilos y materiales tienen un valor elevado y no esperan con -seguirlos como una ganga. Pero perciben a la perfección cualquier exageración o sobreprecio injustificado y no lo aceptan, al igual que yo no lo aceptaría».


Andy Warhol le hace un retrato que 34 años después ocupa la portada de la revista Forbes que tienes en tus manos.
«El retrato que me hizo Andy Warhol es uno de los regalos más importantes que he recibido en mi vida. Considero que los retratos son una expresión de la Antigüedad, de naturaleza casi renacentis­ta, aunque en este caso el artista es el propio símbolo de la moder­nidad. Me encanta el cuadro, es uno de mis objetos más preciados. Evidentemente me siento honrado de que alguien me considere un icono, pero personalmente no me siento de ese modo. No quiero acomodarme en el éxito ni caer en actitudes autocomplacientes. Prefiero centrarme en mi trabajo y en lo que aún tengo por hacer».

1982 El gran símbolo del establishment norteamericano, la revis­ta Time, reconoce a Armani como un icono mundial. La artillería comercial de Armani amplía munición con Armani Pour Femme y con nuevas líneas de baño, lencería y accesorios.
«Disfruto mucho con dos reconocimientos: la portada de la re­vista Time en el 82 y la creación en 2014 en Nueva York del Día de Giorgio Armani. Son la confirmación de que mi trabajo siempre ha avanzado en la dirección correcta, llegando a la gente».


1983 Armani recibe el premio CFDA al mejor diseñador inter­nacional. El made in Italy tiene un nuevo embajador.
«La etiqueta made in Italy denota una gran calidad, pero no debe convertirse en una excusa ni en una palabra vacía. Debe ser el aguijón para hacer siempre lo mejor, para unir industria y artesanía,renovando continuamente un saber hacer que es muy nuestro. La etiqueta made in Italy debe ser una auténtica promesa y ofrecer excelencia en los productos y servicios».


1984 Estados Unidos considera a Armani uno de sus hijos, como profundo reconocimiento a lo que el ADN italiano ha apor­tado al melting pot (o crisol de razas). Armani pone una bandera en forma de tienda en Madison A venue. Se crea la primera fragancia masculina. Don Johnson y su personaje en la serie Corrupción en Miami se convierten en sex symbol gracias a su traje sport de la mar­ca combinado con camisetas. Aquellas imágenes definen el Miami style te gusten o no.


1985 El corazón de Sergio Galeotti se para de un infarto. La leu­cemia también le tenía rodeado. «Él fue el verdadero corazón de Armani», confesó el diseñador a Los Angeles Times. Armani tuvo que enfrentarse a dirigir solo la compañía, «mi principal dificultad fue entender el idioma de los abogados. Pero aprendí».
1986 Armani diseña el uniforme de la Selección Nacional de Italia de fútbol. Las estrategias cada vez son más globales. La Se­lección, por el contrario, no pasa de octavos y se queda en la duo­décima posición. París recibe a Armani con los brazos abiertos. Su cliente busca casi lo mismo en todo el mundo.

«Quiere sencillez y sofisticación. El comprador de Armani que se fija en las líneas Giorgio Armani y Armani J eans busca una ele­gancia contemporánea, que es racional y práctica. Y que lleva mi nombre. Con los años, esto es lo que se ha convertido en el auténtico valor añadido».

1987 Armani viste a Kevin Costner y a toda su pandilla para Los intocables de Elliott Ness, de Brian de Palma. Para Hollywood, Ar­mani ya es una manera de poner un pie en Europa. Scorsese dirige bajo el estilo de Giorgio el primer anuncio para la compañía.

1988 Beverly Hills y Londres son las nuevas conquistas en el ‘planeta Armani’.


1990 Armani maneja bien el lenguaje de los publicistas de Ho­ llywood. Julia Roberts le elige para los Globos de Oro. J odie Foster para los Osear. Y también ellos, Tom Hanks o Denzel Washington. Hasta Billy Crystal, el presentador. ¿O es Armani el que los elige a ellos?
«En cuanto a mis musas, puedo decir que las elijo por su per­sonalidad más que por su apariencia física, no sólo por los factores estéticos que poseen. Los elementos que me importan son el carác­ter y la independencia. Éstos son los rasgos que definen a mi mujer ideal. Visto a mujeres y hombres que se me acercan con naturali­dad. De hecho, he entablado estrechas amistades con muchas de las estrellas a las que he vestido. Constituye uno de los diálogos que me resultan más desafiantes».


1991 La boda de Richard Gere y Cindy Crawford en Las Vegas
tiene como testigo sendos trajes de Armani. Mucho más alto, el staff aéreo de Alitalia también luce sus diseños.
«Colaborar con las estrellas es sin duda importante, las estrellas, tanto en la gran pantalla como en la alfombra roja, tienen un gran impacto en la imaginación del público, le hacen soñar e influyen en su elección de ropa y estilo».


1992 David Lynch acepta dirigir para Armani el spot de Gio, su nuevo perfume.


1994 Armani pierde a la que hasta el momento fue su mano de­recha, Gabriella Forte, que decide aceptar una propuesta de Calvin Klein.

19 9 5 Laura Pausini estrena Se fue. Armani estrena Acqua di Gio.
«Acqua di Gio representó un importante punto de inflexión en el mundo de los perfumes, y más allá de él. Se inauguró una nueva era de frescura que fue verdaderamente revolucionaria si tenemos en cuenta las fragancias de la época y el tipo de masculinidad que representaban. El lanzamiento del perfume fue un gran éxito de ventas. Esto prosigue a día de hoy y sin lugar a dudas ha aportado valor a mi compañía».


1996 La bienal de Venecia incluye el trabajo de Armani en su propuesta. La moda recibe el reconocimiento del arte.


1997 Primera tienda de Armani Jeans. La ciudad elegida es Roma.


1998 Matt Damon recoge el Osear al mejor guión por El indo­mable Will Hunting vestido de Armani. Pekín abre la primera tien­da de Armani China. Nuevas fragancias He y She.


2000 El museo Guggenheim de Bilbao dedica una retrospectiva con motivo de los 25 años de Armani. Llegan a las tiendas los pri­meros cosméticos y la ropa de hogar. Giorgio defiende su diversifi­cación bajo el paraguas del universo Armani.
«No puedo escoger. Mi intención es crear un estilo de vida Ar­mani completo y desde ahí me he adentrado en todas las áreas en las que considero que tengo algo que decir. Naturalmente la moda sigue siendo el foco principal, pero lo cierto es que en realidad todo me apasiona».


2001 Rusia le abre sus puertas. Moscú acoge la primera tienda Armani del país.


2003 Mattel convence a Armani para lanzar la Barbie Armani.
El entertainment y la moda están cada vez más próximos. Kristin Scott Thomas se convierte en imagen de la marca. Beyoncé actúa durante el desfile de Armani en Londres.

2004 La familia de fragancias continúa aumentado productos.
Nace la Armani Black Code.


2005 El grupo Duran Duran elige Armani para el vestuario de
su gira mundial.


2006 Quedan pocos segmentos en los que Armani no pelee por el liderazgo. Se crea la línea Armani Baby. La muerte de Ana-Caro­lina Reston de anorexia empuja a Armani a prohibir que participen en sus desfiles modelos con un índice de masa corporal menor a 18. El resto de los diseñadores le siguen.


2007 Armani abre su primera tienda online. Nuevas celebrities (Cate Blanchett o Cayetano Rivera) se fotografían con él y para él. Ocho años después, lnstagram es una de sus herramientas de mar­keting. Tiene más de un millón de seguidores. Cero es el número de personas a las que sigue.

«En los últimos años he podido ver con mis propios ojos el creciente entusiasmo por la compra de moda online y esto me ha animado a desarrollar mi propia plataforma. Efectivamente, existe un grupo creciente de consumidores de moda que valoran la facilidad y flexibilidad que ofrece la compra online. El objetivo que me he fijado es ofrecer una experiencia tan cercana como sea posible al espíritu y el estilo que ofrezco en mis tiendas».

«Me fascina todo lo que sirve para ayudar a conseguir nuestros objetivos en todos los ámbitos. Confieso que me decanto por un uso no excesivo de la tecnología. Está claro que es impresionante la magnitud de los contactos que entablan algunas personas, que atraen no sólo a las masas de fans, sino también a marcas en busca del éxito fácil».


2009 Por primera vez Armani retransmite en streaming uno de sus desfiles, consagrando Internet como el culmen de la conexión en directo. La actriz Megan Fox y el futbolista Cristiano Ronaldo se convierten en imagen de las líneas de ropa interior y de Armani Jeans. Armani es reconocible por su imagen pública, casi un unifor­me, construido sobre variaciones de negro, azul marino o blanco.

«Mi ‘uniforme’, o, más bien, mi dress code personal, refleja mi disciplina y mi ética personal del trabajo. El ‘uniforme’ requiere una comprensión profunda de uno mismo y una especie de rigor interno. Significa ir más allá del concepto de tendencia para ex­presar un gusto personal, una intención individual. De forma más general, considero que si alguien encuentra su estilo personal, pue­de desarrollar su propia versión de ese estilo combinando colores o detalles de forma casi infinita. Además, tener un uniforme me mantiene centrado en el trabajo. Mi creatividad se dirige hacia el exterior, no se expresa en mi aspecto personal».

201 O Dubái es la elegida. Armani acepta el juego hostelero y abre su primer hotel. Lady Gaga asiste a los Grammy vestida de Armani.

«Oriente Medio es la cuna de un nuevo concepto de lujo, sinó­nimo de desarrollo continuo y experimentación, un lugar capaz de nutrirse de su rica cultura y transmitir una energía nueva y creati­va. Dubái siempre me ha fascinado profundamente, aunque sea mi opuesto: es visible, ostentoso y acelerado, pero tiene un alma que mira al futuro, siempre en busca de cosas nuevas».

2013 El alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, declara el 24 de octubre como el Día Giorgio Armani. Los motivos: su dilata­da carrera, la relación del diseñador con la Gran Manzana, su apor­tación a la economía local gracias al apoyo que presta a las escuelas públicas y desde luego un guiño a la población de origen italiano que construyó el melting pot de América. Armani lanza su perfume SÍ. «El Día Giorgio Armani (24 de octubre) que me dedicó el al­calde Bloomberg me cogió por sorpresa y me produjo una enorme satisfacción. Tal vez no debería haber sido así, porque ya había su­cedido en otras ciudades, pero es algo que me sigue sorprendiendo y emocionando, pues nunca termino de acostumbrarme al éxito. También me agradó mucho el motivo de ese reconocimiento, ya que tengo una gran fe en la responsabilidad social de mi empresa. Por esa razón, llevo tiempo apoyando proyectos del F Al (Fondo Italiano para el Medio Ambiente) en Italia y he colaborado con la exposición sobre Bramante en la Pinacoteca diBrera, en Milán. Por eso fundé la organización benéfica Acqua for Life en 2011, para instalar bombas de agua, pozos y sistemas de recogida de agua de lluvia en África, Asia y Sudamérica.

2014 Nueva York recibe su exposición de alta costura. Cate Blan­chett recoge el Globo de Oro y el Osear a la mejor actriz por su papel en Blue ]azmin con un vestido de Armani. El director de la película, Woody Allen, no va a la ceremonia. El diseñador tampoco.

«No tengo mucho tiempo libre, pero cuando puedo me gus­ta tomarme unas cortas vacaciones para pasarlas con mi familia y amigos».

2015 ¿ Yen mente para el futuro? «El año pasado adquirí el 100% de A/X. Ahora estoy realizando inversiones para lograr una integración coherente con la cartera de marcas que conforman el grupo. A/X es la primera auténtica marca italiana de f ast fashion y está dirigida a un público internacional joven y urbano que busca la calidad del estilo de vida Armani. Esta adquisición nos permitirá ampliar la distribución, para trabajar más en el producto y en la imagen de la marca».

¿Qué tiene en su mesilla de noche? «Un vaso de agua y un libro, junto con algunas fotos especiales para mí».


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