«Todas las familias felices se parecen (…)». Así comienza Ana Karenina (Leon Tolstoi 1878). Todas las ciudades occidentales se parecen también. Las tiendas de lujo se agrupan en tres o cuatro calles, y dibujan un gueto donde la jerarquía de la marca domina el territorio. El comprador, local o turista, entiende ese código y sabe que al lado de Chanel encontrará la tienda naranja de Hermes, y que no muy lejos andará la tienda de Loro Piana o de Dolce Gabanna; y que aunque Balenciaga tiene muchas papeletas para ascender ya a primera, sus hermanas mayores, —que a menudo pertenecen al mismo propietario (LVMH o Kering)— no la dejarán pasar todavía, y tendrá que conformarse con las calles adyacentes. Es la ley de la marca. Sea cual sea la ciudad.
Caminar por estos barrios rojos del consumo de lujo, ya sea en Londres en Sloane Street, en el Soho de Nueva York, en Paseo de Gracia o en la calle Ortega y Gasset en Madrid es muy parecido. En todas se produce el mismo fenómeno: el vendedor sabe que pasear su bolsa, lentamente, masajea la vanidad y proporciona un experiencia de distinción para el que la lleva. Las grandes marcas de lujo del mundo saben y gestionan con precisión de cirujano que pasear la bolsa alarga la experiencia de la compra en la boutique y provoca en los demás viandantes una envidia, insana, rabiosa… corrosiva.
Soy de los que guardo en casa tres tipos de bolsas: las de plástico que no consigo librarme de ellas y con las que he desarrollado una impecable técnica de almacenamiento a medio camino entre el nudo gordiano y el remolino de rio. El segundo tipo es, claro, el totebag, la bolsa de promoción (mi favorita son las de Subterfuge y las de Monocle) que ha sustituido a las camisetas como soporte promocional. El tercero: la bolsa de lujo, la parda de Vuitton, la naranja de Hermes, la blanca de Chanel… ¿Por qué las guardo?, porque me ayudan a vestirme, me definen, y me gusta pasearlas.
Londres. La artista suiza Sylvie Fleury expuso hasta ayer en la galería Sprüth Magers una serie de bolsas vacías de marcas de lujo para hacernos reflexionar sobre nuestros bajos instintos como compradores insaciables. ¿Exagera? Su propuesta artística tiene más de treinta años porque nació por primera vez en los noventa, pero sigue causando sorpresa. «Las bolsas son un reflejo de cómo somos. Alrededor de ellas se percibe la sexualización de la mujer, el fetichismo, la globalización». Y tiene razón. Es cartón reciclado pintado de colores con una buenas asas, pero proyectan mucho poder. Las bolsas abandonadas de Fleury —no se nos puede olvidar que uno nunca encuentra una bolsa de lujo abandonada en los contenedores de reciclaje ni siquiera en los barrios más pudientes— son uno de los meta lenguajes callejeros de este siglo.
Ni se te ocurra entrar a una tienda y pedir una bolsa sin haber comprado, te mirarán como a un paria. Y lo sé porque esta semana decidí probarlo para escribir el artículo, y me guardo el anonimato de la marca, que eso si me trato con modales exquisitos aunque fui fulminado con la mirada. «Lo siento señor, no nos permiten hacerlo», fue la respuesta, que descargaba toda responsabilidad de la negativa en el más allá, que normalmente está en la Av. Montiagne o en la Rue de Sèvres en París.
La venganza siempre está en Ebay o Wallapop donde se venden a partir de 5 euros bolsas de Prada, Gucci, Cartier, Zegna, Loro Piana, Vuitton y Hermes (son las más caras), las de Celine pueden llegar a 30 euros en Ebay. Los cazadores de tendencias apunten que un mercado paralelo ha nacido en torno a las bolsas de marcas de lujo. Se trata de compradores que buscan en el mercado de segunda mano productos para revender o regalar y saben que con la bolsa el producto vale más y se vende antes. Advertencia: hay que atinar en la bolsa porque si no pones de lujo te indexan bolsas para la aspiradora y se te corta el rollo.
Los envoltorios de lujo son esenciales en la creación de diferencia, de exclusividad, de la experiencia que el comprador busca para distinguirse del resto de los consumidores, de sus congéneres, de los homínidos. El cine lo ha contado muy bien. Julia Roberts en Rodeo Drive en Pretty Woman en 1990 o cinco años después Alicia Silverston en Clueless (aquella escena fue recreada en un spot emitido durante la Superbowl). Han pasado ya 20 años desde el nacimiento de Net-A-Porter y el fenómeno se mantiene vivo, pasear una bolsa de lujo, aunque hayas comprado el producto más barato de la tienda, te hace sentirte como si subieses de clase social.
¿Te has preguntado alguna vez porque los grandes magnates del dinero van vestidos con una camiseta sencilla y prendas básicas? ¿No es esa la estrategia de Loro Piana, producto de altísima calidad que no llama la atención? La respuesta es la misma. No pueden subir más de clase social. Su fortuna los mantiene, en ocasiones para mal, arriba del todo. Y me pregunto….¿tirarán las bolsas?
