120 meses. 3.650 días que se fueron en un abrir y cerrar de ojos. Los diez años de Forbes en España se cierran con un puñado de emociones, una gira en la que hemos aprendido mucho por medio país; miles de contenidos digitales y páginas impresas; un manojo de premios, un gran equipo humano que ha trabajado en Spainmedia y un rosario de anécdotas. Algunas se pueden contar y otras no. A continuación la Lista Forbes con las mejores anécdotas de la década.
1. A punto estuve de no editar Forbes. Axel Springer, la editorial alemana, firmó el primer acuerdo para editar la revista en España pero se echó atrás. Contrató un equipo y durante meses realizó distintas encuestas. Axel Springer era entonces famosa por editar revistas con estudios de mercado previos a cada número y los directores así -todo muy alemán- trabajaban «asesorados» sobre qué contenidos debían publicar. Aparentemente Forbes no soportó el resultado de los «focus group» y Axel Springer anuló el contrato. Ahí aparecí yo.
Cuando la familia Forbes me llamó -Spainmedia tenía 7 años de vida y había editado en España las licencias de Esquire, Robb Report y Harper’s Bazaar- me pudo la vanidad, pero les contesté, con mucha humildad, «que no lo veía».
El estado de la prima de riesgo era la comidilla matinal del españolito de a pie y nos divisábamos a punto del rescate. No imaginaba cómo defender una revista famosa por publicar la lista de las mayores fortunas en un país en el que ser rico es «un pecado» y ser empresario «está mal visto». Pero me llamaron de nuevo: «Andrés, tu país va a salir de esta crisis». «¿Cuándo?», pregunté. «No lo sabemos, pero Europa no dejará caer su cuarta economía. Nosotros hemos superado la Primera Guerra Mundial, el crack del 29, la Segunda Guerra, los yuppies, la caída de las Torres Gemelas y hasta el escándalo Madoff. España saldrá de esta».
No me di por convencido pero me fui ablandando. «El tejido empresarial en tu país está compuesto sobre todo por empresas familiares y millones de pymes. Tienes buena reputación. Hazte con ellas y Forbes España funcionará». ¡Vamos! Y me puse manos a la obra con un rumbo: «Todo el mundo tendría que ser capaz de entender la revista. Nada de publicar una revista para eruditos. Los empresarios y emprendedores serían nuestros héroes y explicaríamos cómo funciona España a través del dinero».
2. ¿Quién era Miguel Forbes? El lanzamiento de Forbes en España decidí organizarlo en la Bolsa. No fuimos muy originales. Mi primer recuerdo es que aún no necesitaba gafas. El segundo es hablar durante la fiesta con Tita Thyssen que me contó cómo «Heinrich y yo fuimos amigos de Malcolm Forbes y hemos montado en globo con él».
Era verdad. Malcolm Forbes, el editor que inventó el Forbes tal y como lo conocemos, y el marketing editorial «a la americana» había comprado la colección de huevos de Peter Carl Fabergé. ¿Querría el barón Thyssen comprársela? Nunca lo supe. Pero la baronesa a la que senté al lado de Isac Andic de Mango también me contó que Putin la ofrecía un cheque en blanco por su colección. Para ayudarme en el lanzamiento vino Miguel R. Forbes. ¿Miguel? Nieto de Malcolm, a pesar del origen escocés de la familia, le pusieron Miguel por un antepasado que emigró a Cuba.
3. Decidí cambiar el eslogan. El claim que Malcolm Forbes hizo popular durante los setenta y ochenta fue Forbes: Capitalism Tool (La herramienta del capitalismo). Lo imprimió en la revista claro, pero también en decenas globos aerostáticos, varios de sus aviones y hasta en su barco. Pero nosotros decidimos no usarlo. No estaba España para ensalzar el capitalismo. Decidí que le robaría a Marlon Brando una frase que Mario Puzo había puesto en sus labios en El Padrino. «Nada personal, son solo negocios». Nunca le pregunté a Forbes América si podía cambiarlo o no. Tampoco le pregunte a Francis Ford Coppola.
4. Cada revista, un logotipo nuevo. No, Forbes España no usa siempre el mismo logotipo de Forbes en Estados Unidos. A lo largo de sus 107 años Forbes ha ido cambiando su logo, al menos en una decena de ocasiones. Utilizar el mismo logo -el actual me encanta- me parecía limitar mucho los recursos gráficos. Siempre hemos intentado editar las mejores revistas del quiosco, para nosotros la edición impresa es la alta costura y siempre fue rentable. Para mis socios de Forbes América la edición española de Forbes es «very funky». Y como a mí me encanta James Brown me parece el mejor piropo editorial que nos han podido hacer.
5. Ibai en la portada. Lo normal, en cualquier edición de Forbes, es que aparezca en su portada un empresario que ha triunfado, que se ha hecho rico. En Forbes España puede aparecer en portada cualquier persona que haya conseguido éxito con su proyecto profesional. Y en esto llegó Ibai. La lista Forbes de los Best Influencers (Los mejores influencers) puso el dedo en la llaga de la prescripción y el marketing. Ibai estaba de acuerdo en aparecer en portada pero no quería aparecer con sobrepeso. Hicimos la sesión con un Ibai trajeado pero no funcionó. Elegí un primer plano. Rescatamos una cabecera de los años 30 y, ¡bingo!, Luis Rodríguez, director creativo, encontró que las letras de Ibai ya estaban incluidas en el logo.
6. Los corrillos con Pablo Isla. El Premio Forbes al Ceo del Año es el reconocimiento empresarial más importante de España. Pablo Isla se resistió a admitirlo durante dos o tres años, pero yo nunca dejé de proponérselo. El jurado siempre lo nombraba año tras año durante casi un quinquenio. Por fin Isla, aún en Inditex, aceptó. ¿Sabía que su futuro en la compañía de Ortega iba a cambiar? No lo sé. En los corrillos previos a la entrega del galardón solo se hablaba de una cosa: del virus chino. Isla nos contó lo que sabía. Fue el fin de semana de la gran migración china por su año nuevo, Wuhan estaba cerrado, Inditex tenía las tiendas cerradas en los centros comerciales pero ninguno nos imaginábamos lo que iba a suceder.
7. Rafael del Pino y la mascarilla de José María Aznar. Cada vez que Forbes organiza un premio, un summit, o un desayuno, surgen anécdotas. He elegido dos. Rafael Del Pino, en plena polémica por el traslado a Holanda de Ferrovial, quiso venir a homenaje a su amigo Miquel Fluxà. Y eligió Forbes para dar sus primeras palabras en público tras «la tormenta». Siempre se lo agradeceré. «Gracias, Rafael, por venir» le dije al recibirle. «¿Nos hacemos una foto?» «Yo me hago una foto contigo pero tú me sacas de las listas…», me contestó de broma. No nos hicimos la foto. Sacarle de la lista de los hombres más ricos de España no era posible. Su discurso esa noche fue brillante.
En la entrega del Premio al Mejor Ceo del Año a María Dolores Dancausa (Bankinter), Yolanda Díaz aceptó la invitación para hacer la laudatio. Sobre el escenario, mientras Díaz hablaba, divisaba las más de 200 personas invitadas sentadas en mesas. Tan solo José María Aznar llevaba puesta la mascarilla. Habíamos intentado sentar en la cena a la vicepresidenta y al expresidente pero el equipo de Díaz no aceptó. «Tenemos que volver al Ministerio nos queda mucho trabajo». ¿Sonó convincente? A medias. Nada más sentarme, Aznar a mi lado, me dijo: «Vaya ladrillo que nos hemos tragado». Y se quitó la mascarilla.
8. La camiseta de Florentino Pérez. El presidente Del Real Madrid, que año tras año aparece en primer lugar en la lista Forbes de los clubes deportivos con más valor, tiene como costumbre entregar a sus fichajes y a las personalidades que visitan el Bernabéu una camiseta con su nombre. Conservo la que me entregó enmarcada en la redacción cuando le fuimos a comunicar su premio. Al entregarle el premio Forbes Best CEO, por sorpresa, le devolví el regalo. En la espalda de su camiseta del Madrid imprimimos «Florentino» y el número 1.
9. Listas, listas, listas. Imposible resumir los vericuetos de cada una de las listas Forbes. Publicamos más de una veintena al año. Mis favoritas: la lista de los ricos por comunidades autónomas (no tienen el dinero suficiente para aparecer en la lista general); la de los muertos que más facturan; los best content creators; y la de los mejores creativos. ¿Cuándo sabemos que una lista está bien hecha, lista para ser publicada?
Respuesta: cuando es lo suficiente sensata para ser verosímil y cuando tiene un poco de sal y pimienta para provocar lo justo. Recuerdo la última Forbes de los hombres y mujeres más creativos cuando recibí la llamada de uno de los empresarios más importantes de la publicidad en España. «Andrés, ¿me puedes decir cuál es el criterio del jurado?», me preguntó. «¡Qué no esté yo, bueno es un error, eso decisión de ellos…!», mal empezamos pensé, «pero que hayas metido a «Fulanito…». Peor acabamos.
10. Forbes House nos lo inventamos en Davos. No me podía creer que Forbes no tuviese ningún business club abierto. Y menos aun que no lo hubiese tenido nunca. Entre cordón de seguridad y cordón de seguridad convencí al presidente de Forbes. «Madrid es el nuevo Miami. El éxito del Club Matador ha consolidado el sector». «¿El club qué?», me preguntó. «Vente a Madrid y te enseño el edificio en el que abriremos el primer Forbes House del mundo». Una noche en el palco para ver el Real Madrid-Chelsea fue la guinda del proyecto. Forbes House abrirá en Madrid en otoño del año próximo.
