Terremoto en las agendas de los cazatalentos. Richard Dickson es el hombre del momento. Los 335 millones de dólares facturados por la película Barbie desde su lanzamiento no son mérito solo suyo, pero a él se le adjudica la responsabilidad del relanzamiento de la década. Nada se sabe de la millonaria oferta que el grupo GAP, propietario también de Banana Republic, Atheleta y Old Navy, le ha hecho a Dickson para que este acepte el puesto de CEO. pero, a buen seguro, su salario estará reforzado con un superbonus sobre beneficios futuros.
Los inversores de GAP parecen contentos con el fichaje. Y así lo reflejó la acción, que dio un salto de optimismo y subió un 8% tras la noticia. El 22 de agosto los empleados de GAP podrán cantarle eso de «tenemos chico nuevo en la oficina».
Dickson, que aún no ha cambiado su puesto en LinkedIn, ya había sido nombrado miembro del consejo de GAP el pasado noviembre. Pero ahora llega para reemplazar a Bobby Martin que ocupaba el puesto de CEO interino hasta que el consejo encontrase quien quisiera comerse el marrón. Relanzar GAP es un marrón y de los fuertes. No es poco tampoco el reto de devolverle el atractivo a Banana Republic. Es cierto que tiene experiencia. En Mattel relanzó, tímidamente, la cultura de los cochecitos de Hot Wheels y la juguetería infantil de Fisher-Price. Pero el pelotazo ha sido el de Barbie.
A nadie se le escapa que en el éxito de Barbie hay un ancla firme con el feminismo, con el Me Too y con la diversidad de género. El guion es un ejercicio extremo de malabarismo para evitar que ningún colectivo por pequeño que sea reviente la taquilla con críticas en las redes. Pero ¿es eso mérito de Dickson, o más bien de su directora, Greta Gerwig? Será difícil conocer la respuesta.
Las campañas cruzadas para el lanzamiento de Barbie están siendo innumerables. No es nueva esta técnica. Hollywood la maneja bien. Cada éxito de Parque Jurásico, de Disney, Pixar o el último de Indiana Jones tiene acuerdos comerciales con otras marcas para inundar el mercado. GAP también colaboró con colecciones especiales, a eso hay que añadir la extraordinaria gestión de las redes sociales que han empujado a los fans y a sus familias a ir al cine vestidos de rosa, y la atronadora maquinaria de Warner que ha hecho el resto. No puedo ni imaginarme la campaña navideña que nos espera. La industria juguetera andará de cabeza planificando como colocar su producto ante la invasión de Barbies que nos espera. Y supongo que ya hay un guion escrito sobre Ken en las mesas de Warner listo para ser producido.
¿Quién dijo que ya nadie va a los cines? Nadie va a los cines si no hay motivación suficiente para salir de casa. Esa es la respuesta. La operación de marketing de Warner estrenando a la vez dos películas y preguntándole al espectador: ¿eres de Barbie o de Oppenheimer?, es de lo mejor que se recuerda. Los cazatalentos deberían estar llamando al tipo que en vez de esperar a que Barbie nos vaciase los bolsillos para estrenar Oppenheimer, decidió ponerlas a competir, aparentemente. La audiencia estimada era, a priori, complemente distinta: la de Barbie, familiar, femenina y quizá gay, e inmensamente más grande que la de Oppenheimer, más intelectual y cinéfila.
El resultado ha sido que los ingresos de Barbie se han disparado en taquilla, muy por encima de su calidad cinematográfica, que es al menos discutible. Por su parte Oppenheimer, favorita de la prensa, aunque todos coinciden que le sobra metraje, se ha beneficiado de una polémica que nació en una reunión de estrategia promocional. ¿Beatles o Rolling Stones? ¿La historia de un científico nuclear o la de una muñeca rubia? Mi consejo, primero Barbie y luego Oppenheimer, porque en este caso el orden de factores altera definitivamente el producto. Como provocación se me ocurre ir vestido de rosa al un pase de Oppenheimer y juguetear con los espectadores que pensarán que te equivocaste de sala.
Dickson abandonará Mattel el 3 de agosto, así que tiene veinte días para respirar antes de sentir la presión en el pecho. Sobre sus hombros el riesgo de cambiar de sector y más cuando tus últimos veinte años los has dedicado al mundo del juguete trabajando en Mattel. Antes de esto fue director general de los almacenes Bloomingdale’s, y en sus comienzos, fundador del portal de belleza gloss.com, dedicado a la cosmética de alta gama.
En estas tres semanas Dickson tendrá tiempo de analizar el reportaje que publicaba BOF (Business Of Fashion), el portal digital que desbanco al WWD(Women Wears Daily) como portavoz de la industria de la moda. ¿Por qué el vintage GAP mola y el nuevo no?, titulaba BOF en uno de los artículos más divertidos de la semana. Lejos de ser una pesadilla, la tendencia que ha puesto de moda los diseños de GAP de los noventa puede ser un buen hilo del que ir tirando. Pero cómo hacer que los enteradillos que andan a la caza de piezas de los noventa de GAP en Vinted regresen a las tiendas para comprar lo nuevo es el quid de la cuestión.
