J.L Martín, fundador de El Jueves, dejó de ser su editor el 23 de diciembre de 2011. Sus recuerdos, publicados en Desmemorias de una revista satírica (Libros Cúpula. 554 páginas) son un catecismo de enseñanzas editoriales. Dos años después se publicaba el número 1.899 y El Juevessuperaba a La Codorniz, decana de las revistas de humor en España. Esto es lo que he aprendido durante tres días zambullido en sus páginas. «La sátira es el arma más eficaz contra los mandamases. El poder no soporta el humor porque la risa nos libera del miedo y nos permite decirle al emperador que va desnudo», rescata Andreu Buenafuente en el prólogo. Sí, El Jueves también fue mi revista.
¿Puede un dibujante convertirse en editor? Sí, pero con «cuidadín».
En 1982 Antonio Asensio, que hacía cuatro años que editaba El Periódico de Cataluña, pero que necesitaba más influencia, decidió trasladar su grupo a Madrid. Alguien le sugirió que para ser un editor reconocido debía librarse de sus cabeceras más polémicas -la edición española de la erótica Lib, de Sal y Pimienta- y de El Jueves que entonces se enfrentó a su segundo nacimiento. «¿Y si nos quedamos la revista?, propuso Gin, uno de los fundadores. La decisión, un clásico del sector, lejos de enterrar el título les daría alas y montañas de dinero a sus fundadores –Óscar, Gin, J.L. Martin y Ginés Vivancos. Vivancos era el periodista con carnet que exigía la ley aquel entonces para dirigir una publicación. Z les vendió la revista a plazos con un porcentaje de las ventas durante tres años, pero continuaron «atados» con obligación de comprarles el papel, imprimiendo con su imprenta y repartiendo con su distribuidora. Las letras de cambio se pagaron dibujando. Acababa de nacer Ediciones El Jueves. Comprar la revista les acabaría costando 25 millones de pesetas de entonces.
El oficio de editor consiste en intuir lo que los que quieren los lectores. Tan sencillo y tan difícil. En El Jueves el pulso se invocaba en «el consejillo» de redacción, pero nunca fue democrático, en caso de empaté J.L. Martin tomaba la decisión final.
El Jueves aprendió de los errores de hermanas como El Papus o Hermano Lobo. Chumy Chúmez contaba que aquellas revistas se fueron al garete cuando los colaboradores, en vez de entregar sus historietas en la redacción y quedarse a beber toda la tarde, empezaron a dejarlas en la portería. «Es en la redacción donde se construye el alma de una revista», escribe J.L. Martin.
Decir «no» es el primer trabajo de un editor. En el verano del 77 a Martin rechazó unos dibujos de Vázquez. El maestro Vázquez no se lo tomó bien y a Martin, que entonces tenía 23 años, le queda hoy la conciencia tranquila porque los dibujos no merecían la pena pero también el resquemor de haberle dicho que no al dibujante.
¿Cómo sabe el editor a qué decir «no»? De ahí la importancia del consejo de redacción, para Martin, el «consejillo de redacción» en la que se decidía el espíritu del «animus jocandi». Cuando no se ponían de acuerdo en que portada publicar, la propuesta se publicaba en la famosa sección «las otras portadas» con la que muchos disfrutamos eligiendo cuál hubiera sido la nuestra. «Feliz mil novecientos setenta y chocho» en la Navidad del 78 fue una de aquellas portadas no elegidas.
Si quieres ser editor prepárate para que te presionen. Ya sea de los anunciantes, los de la imprenta, los papeleros, el banco, los redactores y alguno otra más que se escapa. «Pocos días después de la publicación de un extra se presentan dos representantes sindicales de El Corte Inglés», recuerda Martin. El Jueves había publicado una sección titulada Orgasmos Cotidianos. «Me informan que hay mucho revuelo (…), muchas reuniones de alta dirección y que querían que lo supiésemos». Las reuniones eran para averiguar quien había filtrado a la revista la historia del jefe de planta y la vendedora follando en los probadores que la revista había dibujado.
El fracaso es del editor, pero el éxito es de todos. A pesar de todo, Felipe González no les invitaba a La Bodeguilla, así que J.L. Martin le escribió una carta y le garantizó que si les invitaba no robarían la vajilla. La carta la firmó toda la redacción. Carmen Conde contestó amablemente, pero contestó amablemente pero la invitación nunca se llegó a producir. Felipe no quiso mojarse y Aznar tampoco, pero al menos, el madrileño, les dio uno de sus grandes momentos de gloria cuando El Jueves editó Los 100 pensamientos más profundos (e innovadores) de José María Aznar. Todas las páginas estaban en blanco. Un día le entregaron el especial a Ruiz-Gallardón que estuvo simpático hasta que leyó el título, «cuando se dio cuenta lo soltó como si le hubiera dado un calambre».
Que te secuestren la revista da mal rollo, pero suele ser un buen negocio. La campaña de publicidad que se genera alrededor del número despierta la atención de nuevos compradores y refresca la sensación de que la publicación es influyente. En ocasiones el secuestro es una cortina de humo para que los medios presuman de corporativismo y se olviden de otras cosas que suceden en el país. Acuérdese el lector de esto en el próximo intento de secuestro firmado por algún juez con ganas de protagonismo.
Uno de los mayores peligros de las revistas cuya cuenta de resultados depende exclusivamente de la venta es que quiebre la distribuidora. Si tu distribuidor se va a la banca rota con el pago de tus ventas del último trimestre y no tienes fondos, adiós revista. Cuando se dieron cuenta Martin y sus socios decidieron guardar los beneficios de cada año a reservas por si las moscas.
Una frase resume la actitud del editor ante el secuestro, como el vivido por la revista en 2007: «Espero que en esta carrera entre policías y lectores por ver quien llega antes al quiosco ganen los lectores», la frase fue de Albert Monteys.
Algunas de las historias publicadas hoy no podrían publicarse. Tantos y tantos nos educamos sexualmente con El Profesor Cojonciano de Óscar Nebreda, y de aquellos polvos estos lodos, y con Clara de Noche (Carlos Trillo, Eduardo Maicas y Jordi Benet). Pero hoy quizá no se publicarían en plena cultura de la cancelación. O aquellos años en los que para amortizar el salario de Paco Umbral, Asensio los obligaba a escribir en todas las revistas del Grupo Z. La sección de Umbral en El Jueves se titulaba: ¡Daos por violadas, chorbas! Sin comentarios.
Martin confirma que durante años el Grupo Z pagaba a duras penas y que los colaboradores sabían que debían cobrar lo más rápido que pudieran el cheque porque era frecuente que no hubiese fondos para todos. El día de pagos era un día de carreras y a los de El Jueves, como a los de Interviú, se les caía el lápiz con el talón en las manos.
Las ideas más sencillas es probable que escondan un gran formato. Un buen ejemplo fueron las historias cuarteleras de Ivá. Las peripecias del Sargento Arensivia en Historias de la Puta Mili conectaron con el país y pasaron del papel a las pantallas de cine con resultado irregular. Lo mismo le sucedió a Makinavaja. Cuando una revista conecta con su audiencia puede hablarle en otros lenguajes, pero ojo, importante, cada lenguaje tiene sus códigos y es necesario buscar especialistas que los conozcan.
El Jueves llegó a plantearse constituir un partido político porque las posibilidades de parodia eran infinitas, pero abandonó ante la dificultad de controlar a todos los chalados que se apuntarían.
Cuando un dibujante empieza a cansarse de su personaje es cuando a la gente empieza a conocerlo. La frase es de Perich, pero podría aplicarse a tantas y tantas ideas y formatos. La dificultad no está solo en tatuarse esta lección sino en mantener vivas las ganas de su creador. ¿Alguien cree que Alejandro Sanz no necesita tiritas para cantar cada noche Corazón Partío?
Los negocios paralelos a El Jueves fueron grandes negocios. La colección Pendones del Humor, monográficos de los personajes más populares, fueron muy rentables. «Yo ingresé por los derechos de La Biblia 190.000 en septiembre de 1980, 195.800 y octubre, 160.000 en diciembre. 147.000 en julio de 1981 y 435.000 en marzo de 1982. Cuando dejé el banco en 1976 mi sueldo era de 22.000 mensuales por catorce pagas», cuenta J.L. Martin.
El éxito de una revista suele generar otras revistas satélites que fracasan. Titanic, creada por Gin, se hundió en 1983. HDiosO, cuyo nombre hacía referencia a la fórmula del agua bendita, se evaporó en 1986. El Jueves, por romanticismo, absoluto compró El Papus para evitar que una subasta la revista acabase en manos de la extrema derecha. Nunca fue reeditada.
Los originales son de los dibujantes. En los 50 y los 60 los editores de revistas se quedaban con ellos. El Jueves siempre los devolvió, pero el problema era «cuando no querían recogerlos y se nos acumulaban en la redacción. A veces había que amenazarles para que se los llevaran…», cuenta J.L. Martin.
Aquel Jueves fue espejo de aquellos tiempos. Hoy ningún empresario permitiría que un colaborador se instalase en la redacción a dibujar o escribir su colaboración porque su estancia generaría derechos laborales. De aquellos colaboradores «instalados» y de sus conversaciones surgieron tantas y tantas ideas que conformaron el imaginario popular. El exceso de regulación laboral, y veremos que pasa con el estatuto del becario y aquel intento de fichar en las redacciones, han sido uno de los matariles del oficio.
Precaución con lo que regalas en una revista. O aciertas o te cargas la cabecera. Pero El Jueves acertó. ¿Por qué? Porque los regalos no los elegía un ejecutivo de marketing analizando los posibles impactos en las ventas sino «el consejillo de redacción». «Regalamos de todo, desde abrebotellas con la forma del bufón -9 de cada 10 dentistas recomiendan no abrir la botella con los dientes» (…)» El regalo que más éxito tuvo fue la camiseta que hicieron la boda de Felipe VI y Letizia con el lema «Yo tampoco fui a la boda real, aunque la pagué de mi bolsillo». Fabricaron 200.000 camisetas y las vendieron todas. Años mas tarde pegaron otro pelotazo regalando unas bragas, a partir de la pillada sin ellas, de Marta Chavarri. ¿El proveedor?, un gitano que manejaba los mercadillos de Cataluña y que reunió 100.000 bragas en 48 horas. Por supuesto cobró la mercancía en efectivo.
El humor ácido se lleva muy, muy mal con la publicidad. El Jueves nunca pudo financiarse con publicidad, porque el dinero es cobarde. Los primeros anuncios fueron de sex shops, artefactos sexuales y cosas así, desde entonces la publicidad huyó de El Jueves como de la peste. ¿Por qué? Porque eran libres, irreverentes e imprevisibles. No es un fenómeno ibérico, a Charlie Hebdo le sucede lo mismo y a MAD en Estados Unidos también.
Los españoles no tienen sentido del humor. O solo lo tienen cuando no se habla de ellos, escribe J.L Martin. En 2004 la revista publicó el magnífico libro Tocando los Borbones, con la recopilación de historietas sobre la familia real publicadas durante los últimos años. Quisieron anunciar el libro en los periódicos, ninguno acepto la publicidad. ¿La hubiesen aceptado hoy? Algunos si, desde luego. Martin lo explica con un argumento del escritor Breat Easton Ellis sobre la generación gallina: «una generación caracterizada por su sensibilidad a flor de piel, su insistencia en tener siempre razón, su incapacidad por considerar las cosas en su contexto y su tendencia a la reacción excesiva».
