“Nuestro trabajo acompasa gráfica e identidad, estrategia y posicionamiento, productos y packaging, exposiciones e instalaciones, páginas web y experiencias digitales, publicidad y comunicación, visualización de datos y tipografías, sonido y movimiento”.
Pentagram ha tardado 50 años en explicar cuáles son sus servicios, pero es un buen resumen. Para muchos clientes se trata de intangibles fundamentales para el desarrollo de su proyecto, de su empresa o de su marca. Para otros, humo. Pero no hay que olvidar que el humo fue también un código de señales para los nativos norteamericanos, un lenguaje en sí mismo. El estudio de diseño Pentagram cumple 50 años ayudando a sus clientes a enviar señales a otros y el mundo en el que vivimos es más moderno así.
Cinco hombres buenos, Theo Crosby, Alan Fletcher, Colin Forbes, Kenneth Grange y Mervyn Kurlansky, dieron el paso para fundar el estudio en 1972. El nombre, 50 años después, parece el adecuado, pero no fue hasta 1978 cuando decidieron cruzar el charco e instalarse en Manhattan, donde aún se puede ver su bandera ondear si uno pasea por la rica Park Avenue. Hoy Pentagram es una firma global que garantiza al cliente, que necesita construir marca, que tendrá la primera división del sector, con oficinas abiertas también en Berlín y en Austin (Texas). Eso sí, baratos no son. Vender estrategias de comunicación es un servicio etéreo y cómo no puede ser de otra manera, Pentagram ‘vende humo’, término que se utiliza en el sector para explicar que los servicios de una agencia de diseño son intangibles.
Además de su capacidad de reunir talento uno de los éxitos empresariales de Pentagram fue que pronto aplicó el modelo de asociación de los grandes despachos de abogados. El objetivo: atraer nuevos diseñadores con puntos de vista distintos, pero también nuevos clientes. Hoy son 22 y presumen que cuando un cliente contrata a un socio, es este el que realiza el trabajo personalmente y no sus becarios. El medio asturiano y medio inglés Fernando Gutiérrez, bien conocido en España por su trabajo para el Museo del Prado entre otros, fue socio durante unos años, pero me contó tras su partida que no se encontró muy cómodo con la presión comercial para captar clientes. Su propuesta para la exposición de Tiziano en el Museo del Prado aparece en el vídeo recopilatorio de trabajos que Pentagram cuelga en su página web para celebrar este medio siglo.
El portafolio en estos 50 años es abrumador. Responsables, entre otros, de la imagen de Slack o de Waze, el libro diseñado por Tony Brook, de dos tomos y 1.200 páginas, Pentagram: Living by Desing (Unit Editions), resume su historia y recopila sus mejores trabajos a 200 dólares el viaje. Su cliente más longevo no es otro que el programa de humor Saturday Night Live, creado por el canadiense Lorne Michaels, para el que el socio Emily Oberman diseña su pequeña careta de apertura semanal.
La lista de clientes que han pasado por sus manos en este tiempo, apabulla. Desde la revista Nova, el Victoria & Albert Museum, el logo de Nissan, discos para los Pet Shop Boys, los dos círculos que se superponen para identificar a Mastercard, la monumental caja de coleccionistas de Pink Floyd de hace unos años, las oficinas del New York Times en la octava, el rediseño de The Guardian, la imagen del MOMA, el semanario The New Republic, el nuevo Billboard, el logo de City Bank, la imagen del World Economic Forum, American Express, Verizon, las hamburgueserías Shake Shack, Star Alliance, el festival Shakespare in The Park, la nueva imagen de Tiffany, la identidad de la feria de arte Frieze, la escuela Parsons o los auriculares Beats, con los que Dr. Dre y Jimmy Iovine pegaron el pelotazo al vendérselo a Apple. Este caso se cuenta muy bien en la serie documental The Deafiant Onesen Netflix, que recomiendo si te interesa el emprendimiento de color en América.
Todo un currículum capaz de acojonar a un cliente nuevo.
No son los únicos. Hay otros Pentagram, que curiosamente también cumplen 50 en el oficio. Se trata, según escupe el SEO (Search Engine Optimization), con sus estrategias para optimizar la búsqueda de un contenido en Google, de una banda de heavy metal que en los setenta intentó competir con el riff obsesivo de Tommy Iommi (74) en el Paranoid de Black Sabath. Google, tras anunciar el “tecnodespido” de 12.000 empleados, despliega estos días los mayores presupuestos de la historia en asuntos públicos y en estrategias de lobby, ante la amenaza de ser troceado según la tradición antimonopolio americana. Pero conviene no olvidar que el buscador es al mismo tiempo una de las grandes herramientas de control de Estados Unidos a nivel global. Quizá lo capte Pentagram de cliente próximamente.
