Forbes 101 / Diciembre 2022
La vida de George Lois es de por- tada. Pero de portada de revista. Al menos para mí, aunque también lo fue para Glenn D. Lowry, director del MOMA, que en 2008 decidió incluir 32 de sus portadas en la co- lección permanente. Porque fue mi maestro y porque de él aprendí los atajos para hacer de una portada un cartel, le dedico esta carta (George Lois falleció el pasado 18 de noviem- bre). Le invité a venir a Madrid hace doce años. Me pidió 6.000 euros, dos billetes en business (para él y su mujer Rosemary) y que le enseñase Madrid. Y aunque la cantidad era al- tísima para un pequeño editor, no lo dudé ni un momento. Desde enton- ces, nos hicimos buenos amigos.
Como publicitario siempre tiró de irreverencia. Fundó varias agencias y fichó por otras tantas. Su enseñan- za más viva para mí es esta: “La pu- blicidad es como un gas venenoso”. Era un cabezota de libro. Muchos de sus colegas le tenían por un bo- cazas y algo que no está muy bien visto en la profesión: era un excesivo vendedor… de sí mismo. Aún sonrío cuando me acuerdo de Lois contándome delante de un plato de jamón cómo se inventó la mejor portada de revista de la historia: Muhammad Ali asaeteado como San Sebastián. “Todos lo criticaba porque no había querido ir a Vietnam. Lo imaginé como un mártir. Le querían quitar los títulos. Descolgué el teléfono y le dije: ‘Muhammad, quiero sacarte en la portada atravesado por flechas, como a San Sebastián’. Se quedó ca- llado unos segundos y me contestó: ‘Pero George, soy musulmán, ¿cómo voy a hacerme una foto como un san- to católico?’. ‘¡Bah! Eso son tonterías Alí’, le contesté”. No hace falta que recuerde que los ordenadores no se habían inventado todavía, así que el Photoshop estaba en los cuernos de la luna. Todas y cada una de las flechas del cuerpo de Alí estaban pegadas. Me costó varios años y algunos cientos de dólares procu- rarme un ejemplar original de la revista. Lo tengo bien enmarcado y así presumo en casa de un pedacito de MOMA.
En más de 20 años como director de revistas y en 15 como editor he elegido más de mil portadas. ¿Mi técnica? No las apruebo si mis tripas no dan luz verde. Si el estómago ruge entonces pasan a que el cerebro las revise. Si dudo, y no exagero, me pre- gunto: ¿Qué diría George Lois?
