Forbes 59 / Diciembre / Enero 2018
Este artículo es un tirón de orejas. Cariñoso, pero firme. Y parte de una premisa que no se si me reportará amigos o patadas en las espinillas. Los quioscos necesitan reconvertirse. Mutar. Se han dormido en los laureles. No solo ellos, nosotros, los editores, los periodistas y los anunciantes también lo hemos hecho. Pero ya es tiempo de despertar.
Huyamos del victimismo. Pensemos en las panaderías, que en las grandes ciudades han hecho su reconversión. Presumen de todo tipo de panes, han cambiado la iluminación y el panadero ha encontrado una nueva vocación. Ahora mola ser panadero. Hablar de ‘masa madre’ es sinónimo de ser cool. Antes, el oficio de panadero, por su salario y por sus horarios estaba en lo más bajo de la pirámide del glamour de los servicios. Igual que le pasa ahora al quiosquero.
Nadie quiere ser quiosquero ya. ¿Por qué? La respuesta no es sólo porque se gana poco. La respuesta tiene que ver con el convencimiento de que nunca más los quioscos serán fuente de vida (y por lo tanto de negocio). Craso error.
Cada vez que voy al quiosco el mensaje que recibo es “no creo en este sector; antes sí, pero ahora no”. Y me pongo triste porque creo más que nunca en la capacidad de un editor de papel en conectar con su audiencia. La fotografía de algunos quioscos en Madrid es apocalíptica. Y en provincias más: toldos rotos (que buena la campaña de Hola!), caras tristes, suciedad, horarios restringidos, desorden, publicidad degradante… no quiero cebarme. Algunos se salvan, en mi ciudad el de la calle Ortega y Gasset con Velázquez, uno de los dos de la Puerta de Alcalá y alguno más habrá, claro.
Tyler Brulé, canadiense, editor e inventor de Wallpaper (le sacó una pasta al vendérsela a Time Warner) y ahora de Monocle escribe: “Si queréis ser miembros de la cadena de valor tenéis que aportar valor”. Parece obvio. “Si se quieren ustedes dedicar a intermediar con información por qué no le dedican un tiempo a pensar como debe venderse la información”. Nosotros los editores, con mayor o menor fortuna, lo hacemos todos los días. No hemos abandonado el papel. Algunos sí lo han menospreciado, es cierto. Si todos queremos vender más periódicos, y más revistas, ¿por qué dedican ustedes su espacio a vender latas de Fanta y juguetes chinos de dudosa calidad? Si tienen dudas sobre su futuro, si su cuenta de resultados mengua, si sus hijos ya no quieren dedicarse a esto, entonces qué harán… ¿Abrirán un tienda de terminales telefónicos solo porque los chavales consumen parte de la información en pantallas negras?
La información necesita su cadena de valor y ustedes son parte trascendental de la misma. Pensemos un rato sobre cómo Nestlé revalorizó el café con Nespresso. Ya, ya sé que es un ejemplo que vale para todo, pero su punto de vista creó nuevos consumidores gourmet del café doméstico. Los libreros también han hecho su reconversión. En las librerias se toma café. Se puede charlar con un escritor o ir solo a escuchar a Van Morrison mientras se hojea un cómic. Los barrios han hecho su reconversión. La movilidad evoluciona. Querido amigo quiosquero tienes que cambiar. Y urge. No es suficiente con que el Ayuntamiento regule la estética del quiosco… Eso fue solo el envoltorio. Los quioscos del presente tienen que ser amables, acogedores, como ese pequeño comercio de tu barrio que te hace sentir bien. Los diarios y las revistas, y lo sabes, te hacen sentir bien.
No me dirijo solo a los quiosqueros. Pensemos en los cines: los cines del presente son amables, cálidos, cómodos, te venden por internet, en algunos puedes incluso comer o beber junto a tu pareja, su sistema de sonido es espectacular… Los cines, al menos los del futuro, tienen claro cual es su nuevo valor añadido.
Los hoteleros saben que las revistas hacen hogar. Las líneas aéreas saben que las revistas hacen hogar, hasta en un lugar inhóspito. Las clínicas (las dentales más) saben que las revistas te masejean las esperas incómodas. Y qué decir de las peluquerías. ¿Por qué los quioscos no hacen barrio? ¿Por qué se empeñan en competir vendiendo bebidas cuando los chinos trabajan más horas y no se relacionan (mucho) con los vecinos?
¿Qué pueden pensar las nuevas generaciones de nuestros quioscos si no han conocido los de antes? ¿Qué puede ofrecerle el quiosco a los nuevos lectores? No me digan que no hay nuevos lectores. Quioscos descuidados generan editores descuidados y productos tristes. Y también al revés, claro está.
Un quiosco necesita partners y socios. No necesita solo basar su negocio en las comisiones de venta. Pero… ¿Cómo diablos va a encontrar partners si no es sexy? ¿Por qué le estamos dejando en exclusiva a los quioscos de los aeropuertos el glamour de vender revistas?
Os necesitamos. Pero no solo nosotros los editores y los periodistas. Os necesitan los fruteros, el párroco, el chico de la fontanería, la señora que va a misa cada día para luchar contra su soledad crónica… Se nos está olvidando que la soledad es la gran plaga de este siglo XXI.
Por eso os dejo algunos consejos prácticos para quiosqueros con el chiringuito en venta, aspirantes a revolucionar el sector o despistados en paro crónico por encima de la cincuentena.
Primero: Hagan un quiosco piloto. O mejor creen una asociación de quioscos pilotos. Y declárense diferentes del resto. No quieran ser todos iguales
Segundo: Nuestro negocio es vender print. No nos confundamos con el servicio de contenidos digital que es complementario. Los quioscos no tienen que transformarse digitalmente. El negocio digital no es el negocio de los quioscos. Incluso me atrevería a escribir que ni siquiera es su competidor.
Tercero: Inspírense en la industria del lujo y el retail. ¿Te has dado cuenta de cómo los vendedores de las tiendas de lujo van vestidos todos de negro con una corbata finita y una presencia impecable? Toma nota.
Cuarto: Hay que sorprender al cliente. Hay que ser sexy. Nadie quiere ver quioscos tristes. El cliente no sabe aún en qué quiere ser sorprendido, pero prueba a hacerlo y verás como responde.
Quinto: Los quiosqueros de los aeropuertos y estaciones de tren tienen que dejar de ir al rebufo de Starbucks o las tiendas gourmet. No es más sexy un café o un jamón plastificado que un periódico o una revista bien hecha.
Sexto: Olvida la idea de que el que se desplaza solo quiere leer en una pantalla. No es cierto. El móvil es parte de nuestra dieta pero el papel también.
¿Cómo se me ocurrió escribir este artículo? El pasado jueves caminaba por mi ciudad y me detuve ante el escaparate de una agencia inmobiliaria. Junto a los áticos millonarios de rigor un anuncio: “Se vende quiosco. Ideal para emprendedores. 75.000 euros”. De eso se trata, de emprender, de imaginar, de soñar, de gastar tu vida dentro de una nube llamada sueño.
