¿Te acuerdas de GAP?

¿Tienes chavales? Entonces es probable que aún conserves en el armario al menos un par de sudaderas con el logo de las tres letras bien grande en el pecho. Si no es el caso me da a mí que tus viejos vaqueros GAP fueron carne de mercadillo o duermen en el contenedor para las donaciones de ropa de Cáritas.

¿Qué le pasa a GAP? ¿Por qué ha perdido el atractivo también Banana Republic? ¿Y J. Crew? El cierre de su Liquor Store en Manhattan es una mala señal.

Una de las “coletillas” más usadas al llegar los cafés tras una comida de negocios es: “Ya sabes, los negocios son las personas”. Está claro que sí, pero no solo los negocios, también las revistas, y que decir de los periódicos. De las personas, de su paso en el momento adecuado por el lugar correcto depende que los números pasen de rojos a negros o que los negros vuelvan a encarnarse.

¿Te acuerdas cuando íbamos a NY solo para comprar los jeans de GAP o sus sudaderas? Eramos los españoles del “give me two” (del dos por uno), del dólar bajo. Recuerdo bien haber comido con un ejecutivo de apellido ilustre, empotrado en un emporio mediático familiar español, que andaba en negociaciones para traer la firma a España.

A mí me lo dio por hecho. Se las daba de éxito seguro, aún con un Zara del que dudábamos si despegaría o perdería la órbita. La prepotencia de aquella conversación la analizo hoy ridícula con un Inditex cuyos locales ocupan las mejores esquinas de todas, y subrayo, todas las ciudades españolas.

Hace unos días dediqué un buen rato a caminarme el GAP, dejando atrás prejuicios. También me senté un buen rato en Banana Republic en Manhattan y recorrí dos o tres J. Crew. Apenas sentí el frío polar del terrorífico aire acondicionado americano. Ninguna gana de comprar nada. Ausencia de actitud a raudales, como les pasa a las revistas que se editan en automático.

El imperio GAP fue idea de Donald Fisher y su mujer, pero quien lo catapultó al parqué de Wall Street fue Millard “Mickey” Drexler (75), cuyo éxito lo llevó sobre la ola desde su lugar de nacimiento, el Bronx, tras pasar por Bloomingdales y Macy’s, a estar en el Consejo de Administración de Apple entre 1996 y 2005. La anécdota: Drexler aparece en un episodio de Breaking Bad titulado Confessions.

En 1969 Donald Fisher, que entonces ya era un cuarentón (y ser cuarentón en los sesenta no era lo mismo que en el siglo XXI), se dedicaba al negocio inmobiliario.

Su motivación: andaba cansado de no encontrar pantalones Levi’s de su talla. Inimaginable hoy. Y se inventó GAP.

El señor Fisher y su esposa abrieron el primer GAP en la avenida Ocean en San Francisco, muy cerca del campus universitario. El nombre hacía referencia al inevitable salto generacional. Fisher pronto se dio cuenta que vendía más discos que vaqueros y llenó la tienda de vinilos de los Jefferson Airplane. Otros aún utilizan sus trucos, Urban Outfitters no se olvida de colocar vinilos y tocadiscos portátiles Crosley (a partir de 120 euros el más sencillo) para vender camisetas.

“Los jeans nos ayudaban a vender discos, nunca fue al revés” confesó Fisher. En apenas un año abrieron media docena de tiendas. Cuatro años después ya tenía 36 tiendas y facturaba casi 15 millones de dólares, si lo extrapolamos a hoy serían cerca de 85 millones. Al año siguiente comenzó a vender ropa con su propia marca. En 1976 la compañía salió a bolsa y superaron la crisis de los jeans, con bajos precios, y el cambio de paradigma que enterró a los hippies y descubrió a los yuppies de tirantes.

A Mickey le gustaba la publicidad. En sus campañas GAP utilizó a Miles Davis y a Hemingway para vender pantalones color caqui y nos dejó boquiabiertos. Y consolidó una categoría los pantalones de color caqui se convirtieron en “Khakis”. Los “Khakis” de GAP. Y tiró de archivo con Marilyn Monroe, y de Pablo Picasso, y Kerouac y del “sirvo para vender todo” Andy Warhol. En 1997 consiguió que Wall Street permitiese a sus brokers vestir pantalones khakis para comprar y vender acciones, empresas, bonos…

Hizo tanta pasta que se Fisher se compró Banana Republic en 1983, y abrió GAP Kids. Entonces… ¿Por qué ahora solo apetece tener una sudadera del GAP para los chavales pero tú no te la quieres poner? ¿Nos gusta ver a los chicos como éramos nosotros hace años? ¿Volverás a ponértela? Ojo amigo lector, no digas nunca jamás que hace meses he visto algunos creadores de tendencias con la sudadera de Amarras, bien orgullosos.

En 2002 Drexler dejó la compañía y se lanzó a rejuvenecer J. Crew hasta que la abandonó en 2017. J. Crew desde entonces anda a la deriva, tras la marcha de su directora creativa; y ahora anda organizando con su hijo Alex Mill sus nuevos negocios con Outdoor Voices, una marca online de ropa deportiva. El señor Fisher, el que no encontraba vaqueros de su talla, murió en 2009.

Desde entonces las vida es gris para GAP, el pasado febrero anunció que iba a separar Old Navy, una de sus filiales, de la compañía pero eso si tiene una archivista, de tan solo 28 años, que no vivió aquel ‘boom’, pero que tiene bien aprendida la lección: ¿Sabías que Mick Jagger vistió de GAP durante su concierto en Live Aid (1985)?

No todo parece perdido, GAP aparece en la nueva temporada de Stranger Things, algunas escenas transcurren en una de las tiendas en 1985. ¿Será cuestión de tiempo? Yo apuesto por GAP.

Artículo publicado en El Español por Andrés Rodríguez

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