El creador de Diesel, Renzo Rosso, nos invita a su granja de Venecia para hablar de moda, de vinos y de cómo vivir la vida a todo gas.
Renzo tiene unos ojos azules difíciles de olvidar. Diría que lleva el agua de Formentera, de Cala Saona, en sus ojos. Bañado por ese mismo mar, en el barrio bohemio de Nápoles, frente a su bahía, cada tarde cuando toca cerrar, la
pescadería Pescheria Mattiucci se ha reinventado y para alargar el negocio comienzan a salir las copas, copas con
sushi. El pequeño de los dos hermanos que heredaron la pescadería de sus padres enciende sus ojos cuando habla
de Ibiza. «El verano pasado viví allí cortando sashimi para los ricos de los yates de la Marina Botafoch». En la Marina
Botafoch está una de las casas de Renzo Rosso. Las dos Italias, como las dos Españas, la pobre buscavidas, y la
rica-fashion buscavidas. En Italia todos son buscavidas. Los pescaderos son la Italia pobre. La familia de Renzo,
agricultora, fue pobre. Rosso es rico. Las seis letras de Diesel son la combinación de la primitiva.
La Marina Botafoch es una de las casas de Renzo «Diesel» Rosso, allí descansa el Lady May, el barco de 33 metros de
eslora que le compró a un inglés en Mallorca. «Compramos dos, los arreglamos. Es de 1922. Me gusta el lío». Está bien
para una vez en verano, ¿no? «Yo acabo yendo más veces porque cada fin de semana tengo invitados en el barco,
clientes etcétera».
Renzo es amigable, curioso, revoltoso y familiar. A su manera, pero muy familiar. Es muy rico. Según Forbes, la
revista que editamos en Spainmedia, es la décima fortuna de Italia. Hay días que miras y ha subido un puesto y hay
días que miras y ha bajado otro, como el largo de las faldas. El día que redacto esto es la fortuna 527 del mundo con un patrimonio de más de 3.000 millones de euros. Renzo se dedica a la moda pero viste de punk rocker. De rocker rico. De rico con actitud. Como todos los rockers que se hicieron ricos primero, abrazan la actitud y luego a algunos les llegó la pasta, la mayoría no perdieron la actitud, aunque la pasta, que todo lo cambia, la edulcoró. No me pega que Renzo sea muy diferente, pero no lo sé. U na entrevista de una hora son solo brochazos, te deja ver el color de la pared pero, por mucho oficio que tengas, no se sabe todo.
Hay mucho más en su autobiografía Be Stupid, (Rizzoli, 2011). Bajo el subtítulo For Sucessful Living, reúne algunos
consejos para tener éxito en la vida a lo largo de 18 historias. El diario La Stampa dijo: «El nuevo libro del fundador de Diesel Renzo Rosso es un manifiesto sobre la «estupidez», pero no se refiere a las tonterías en las que pensamos todos sino a la capacidad de estupefacción, de ver las cosas en su potencial, y no solo desde el mismo punto de vista en que lo ven la mayoría de las personas». Al final de cada capítulo dos páginas en blanco te permiten escribir cuáles son las ideas «estúpidas» que te se te han ocurrido.
«Oye tú, disfruta mi libro estúpido», así me dedica Renzo su libro, con una letra caótica que denota, sin ser grafógrafo, la mente de un polvorilla de los negocios que se niega a envejecer. A continuación, algunos extractos. «Be Stupid» significa «no hagas nada de lo razonable que te digan que hagas.[ … ] Fuérzate hasta el límite. Rompe las reglas. Sigue tu instinto y tu corazón. Haz algo porque te lo pide tu corazón y no pienses que dirán los demás sobre los que vas a hacer». Años atrás, Renzo hizo algo parecido cuando pensó que si decoloraba unos jea ns para que pareciesen usados y los vendía a precio de oro, la gente pagaría más por acortar el tiempo, por parecer que eran más auténticos.
El libro está lleno de eslóganes. «El tipo listo ve lo que pasa. El estúpido ve lo que puede suceder».
EL ARTE DE LA PROVOCACIÓN
Renzo jugueteó -y aún lo hace- con el márketing de guerrilla. Primero hizo Be Stupid, saltándose todas las reglas del respeto al consumidor. Contrató a David Lachapelle y con eso se metió al jurado del Festival de Publicidad de Cannes en el bolsillo. Los Leones de Oro a sus campañas publicitarias lucen en el hall de su oficina, a una hora en coche desde Venecia. No debe ser fácil presentarle una campaña creativa a Rosso. Si imitas su lenguaje provocador, la cagas. Si no le sorprendes, debes durar poco o nada frente a sus narices. Cuando me documento, encuentro la anécdota que cuenta que en una entrevista de trabajo en la que buscaba un director de márketing para el mercado americano; al candidato le preguntó si estaría dispuesto a hacerse un tatuaje si se lo pidiera su jefe. El aspirante, tras dudar un poco, dijo que
sí y perdió el puesto. ¿Es cierta? ¿Hasta que punto ha sido exagerada, como en el juego del teléfono escacharrado, por los biógrafos de los biógrafos y los redactores que dan por cierto todo lo que leen en la útil y vaga Wikipedia? Que sé yo.
El márketing de guerrilla le sigue poniendo. En Diesel fueron los primeros en sacar a dos gays besándose (antes que los resucitados Benetton) y los primeros en abrir una tienda online. El otoño pasado se inventó una tienda efímera ( ahora se llaman pop up store) en el Soho neoyorquino para simular que Diesel había sido pirateado con el nombre ‘Deisel’. Invitó a prensa de todo el mundo, lanzó los titulares y editó una colección limitada que fue bien recibida por instagramers voraces como Man Repeller o Gucci Mane. ¡Viva la ironía! Renzo controlaba todo el proceso desde su habitación del oscuro Hotel Mercer, a pocas calles. ¿Dilexia Deisel? Nada de eso. Publicidad callejera bajo el lema Go with the Flaw (Arriba los Defectos), en referencia a Go with theflow (Sigue la corriente) con la que desayuna hasta el mismísimo Bansky.
«Cada vez es más difícil provocar. Antes podía pedirle a los padres que enseñaran a matar a sus hijos, la gente entendía que era publicidad y que buscaba agitarles. Ahora el potencial y la inmediatez es tan, tan grande, que me meto en un lío, seguro». El pasado mes de enero decidió anunciarse en Pornhub, «tuvimos millones de clics. Fue una idea genial como estrategía de marca».
PALABRA DE RENZO
Rosso se llama como el Martini. Parece que va de duro. Viste de duro, de malote. Y ese look de canalla pijo lo vende caro. Como Ralph Lauren vende muy, pero muy caro eljean ‘pijoteras’. Rosso sabe que es la cara de Diesel. Se cuida. No es la cara de las otras marcas de la casa. Ni de Marni, ni de Viktor and Rolf, pero sí de Diesel, la que lo catapultó a la fama.
Si lo googleas este Virgo de pose cuidada descuidada, aparece charlando con Adrien Brody en la cubierta de su barco. Rosso está siempre haciendo negocios, porque su negocio es hablar con gente, averiguar, si puede, lo que quieren. y tratar de venderselo. Durante años tuvo que construir un marca y una red de distribución ( que tiene que ir ajustando constamente a la maldita o bendita revolución digital), pero ahora lo que tiene que hacer es seguir siendo cool, no perder el tren, ser provocador. Y liderar el negocio. Que se sepa que hay un patrón, y que el patrón sabe lo que hace y le gusta mandar. Todo eso se nota cuando estás cerca de Renzo ( que se ha maquillado un poco para las fotos).
También se nota en los desfiles. Le he observado muchas veces, sentado en primera fila, caminar sobre la pasarela, no como modelo, sino como el dueño, el de la pasta. Y tiene los andares ‘chulescos’ del que está seguro de sí mismo, del que sabe que su barco espera amarrado a la puerta del Lio, frente al Cappuccino del emprendedor Juan Picornell. Pero no es una chulería que te agreda. Es de ese tipo de andares que se podrían ver en los escenarios falsos delfarwest almeriense. Renzo cae bien y lo sabe. Podría hacer un western. Y lo haría bien. Yo iría a verlo.
LA VIDA A TODO GAS
La historia es la siguiente: al cumplir los 20, Rosso se unió al equipo textil de Moltex, propiedad del diseñador Adriano Goldschmied, dos años después le compró el 40% de la compañía con poco más de 4. 000 dólares que le prestó su padre. Renzo la cambió el nombre a la empresa y le puso Diesel. En 1985, comprarle el otro 50% de la empresa a Goldschmied le costó medio millón de dólares. Y decidió entrar en Estados Unidos. La boutique de Fred Segal, en Los Ángeles, fue la primera tienda en América en vender los jeans Diesel, que salieron a la venta aún más caros que los Ralph Lauren. Un año después Diesel ya facturaba 2, 8 millones de dólares, pero es que en tan solo doce meses, en 1987, alcanzó los 25 millones en ventas brutas.
A Diesel no se le ocurrió otra cosa entonces que vender vaqueros de alta gama. No le bastaba con vender jeans. Ahora Levi’s vende su línea vintage a precio de vértigo, pero vintage no es premium. El nicho vintage es más pequeño que el premium. Todo eso lo ha ido aprendiendo Rosso a lo largo de 40 años – se dice pronto -, que fue el tiempo que la dictadura nos tuvo narcotizados. 40 años en la vida de una persona es la ostia y por eso Rosso sabe mucho. Pero detrás está Renzo, con sus rizos ya canosos, y su coronilla que le clarea. Renzo lleva 40 años haciendo jeans, y ahora tiene un hijo de 40 años que trabaja con él y que lleva el mercado americano. Y una chiquilla de tres que acaba de entrar en la habitación de la mano de su madre. Se llama Sydne y se lanza a papá como una cría de gorila se debe subir al macho alfa para sentir el calor de su pecho. Renzo explota de gusto de tener a su cachorra entre los brazos mientras me sigue contestando, ahora sí, feliz, pletórico. Le digo a la cría que tiene que aprender a hacer entrevistas… y la directora de PR mundial afloja una sonrisa de las de verdad. No hay mejor PR que un niño de rizos rubios. Su madre recupera a la criatura y el iPad empieza a escupir Blancanieves, que en italiano es Biancaneve.
En la mano izquierda tatuadas dos letras «erres» en versales, con tipografía gótica, para que su nombre no se le olvide. Renzo «el Rojo», como el Martini, tiene también un tatuaje en el hombro derecho. Lo se porque a Renzo le da lo mismo quitarse la camisa delante de mí y elige él mismo la ropa para la sesión. ¿ Quieres que me ponga esto o prefieres que me ponga esto? No lo dice, pero te está diciendo «estoy haciendo esto para tí, quiero que te vayas contento, quiero que el número de Tapas tenga actitud».
La provocación como máquina de hacer pasta. El pasado verano asistió al desfile de Martin Margiela con una camiseta que rezaba Haute Couture, pero a la que había tachado la «U» para que leyeses, «odio la costura». Fantástico. La camiseta estaba editada bajo la marca Diesel.
El holding que un día tuvo a un indio con una cresta punk en sus comienzos, hoy de punk tiene poco. Tiene el 100% de Onlythe Brave del que cuelgan participaciones mayoritarias de Viktorl & Rolf, Roberto Cavalli, Vivienne Westwood, Maison Margiela y de Marni. 7.500 empleados y un volumen de negocio de más de 1.500 millones de euros. Es también propietario de las aventuras textiles de Dean and Dan Catten, los gemelos de Dsquared que ya fueron portada de tapas.
¿QUÉ HACE RENZO EN LA PORTADA DE TAPAS?
Motivos no faltan. Presume de ser escuchado por el Dalai Lama, que tiene relación con todos aquellos benefactores que puedan ayudar a la causa tibetana. «Le dije que prefería dar dinero a su causa sin decir quien lo daba y me convenció de que no, de que tengo esa responsabilidad y cree mi fundación». Y también con el Papa al que le llevó de regalo unos vaqueros blancos con el nombre Papa Francesco. Renzo no es un empresario espiritual, es un hombre espiritual, que tiene muchas puertas abiertas de par en par gracias a su inmensa fortuna. Renzo lo sabe.
Pero Renzo está en la cover de Tapas, como ya estuvieron Giorgio Armani o Moby, por ser el creador de la Diesel Farm. Aceite y vinos son la manera que tiene Renzo de sacarle provecho a la granja Diesel. Aunque aún pierda pasta con ellos, le devuelven a las raíces agrícolas de la famiglia. La granja Diesel es la casa de campo que tiene en las afueras de la medieval Bassano del Grappa (43.000 habitantes) su pueblo natal. 100 hectáreas a las que había que sacar partido.
Los vinos están ricos, como el anecdotario de su biografía: lo que sufrió para contratar a John Galliano, que mientras no pudo pagarse un Basquiat se imprimió uno falso y cuando pudo se compró uno bueno, que le dio trabajo a Nicola Formichetti -de padre italiano y madre japonesa, estilista de Lady Gaga-, que Matteo Renzi le ofreció un puesto en su gobierno («no es del todo cierto, lo conozco, hablamos de cómo hacer las cosas» ).
Renzo produce dos vinos, uno blanco que, cómo no, se llama Bianco di Rosso (¿Blanco de Rojo?) y uno tinto, N ero di Rosso. «Recogemos la uva según las características del terreno. No es rentable, espero que lo sea algún día». También produce grappa y aceite, Olio di Rosso. En la granja nada se pierde. Todo es de Rosso. Pero Rosso no solo tiene Diesel, su firma de inversión también está en Net-A-Porter, a través de sufamiliy office Red Circle lnvestments, de la incubadora de empresas digitales H-Farm, y entró en el capital de EcoNaturasi y es inversor de su línea de productos bio.
¿Que diferencias hay entre las reglas del negocio de la moda y el de la alimentación?
«Depende de qué tipo de comida que estemos hablando claro, pero respecto
a lo que hago yo – Renzo chapurrea un inglés italiano, ya sabes tú como es, ese de DeNiro en Uno de los Nuestros, adornado por una crudité de zanahoria que el equipo nos ha puesto cerca porque es la hora del papeo – He dedicado cuarenta años de mi vida a saber cómo ser cool, qué hace que algo esté de moda y qué no, cómo mantener el estilo. Ahora quiero estar sano por dentro, somos lo que comemos. Tengo una granja orgánica, bio, y también soy socio de NaturaSi».
NaturaSi lleva 18 años en España, desde 2001. Junto a Sodexo Italia, encargada de dar de comer al millar de empleados que trabajan en la central, tienen un programa de redistribución de los alimentos que sobran. En 2016 recuperaron comida por valor de 40.000 euros para familias desfavorecidas. Y todos estos datos figuran en la memoria económica de 0TB (Only The Brave) el holding de Rosso.
Vivimos en paises mediterraneos ¿Son España e Italia igual de sensibles a esta tendencia sana que parece invadirlo todo?
«Nací en una granja y mi padre normalmente podría cultivar 9 quintales de maíz y ahora si quiere puede obtener 40. ¿Sabes por qué? Por los fertilizantes, porque se estresa el terreno hasta el límite. Eso son muy malas noticias. Muchas de las enfermedades extrañas que nos rodean vienen del estrés al que sometemos a nuestros alimentos. Tenemos hechos estudios enque prueban que si los niños cambian la alimentación a productos biológicos cambia hasta el color de su piel».
¿Milita en la comida orgánica?
«Por supuesto no puedo comer orgánico cada día porque no es fácil de encontrar, pero cuando podemos, en la casa, intentamos coger la mejor calidad de comida que encontramos y lo sientes rápido, te sientes mejor».
El Renzo filántropo, cuya fundación contribuye en más de 170 proyectos en el África subsahariana. A Rosso deben acudir todos a pedir como moscas a la miel. Se hizo con la propiedad del Vicenza Calcio, por la que pagó 1.1 millones de euros y la renombró como Bassano Virtus 55 (año de su nacimiento), imagino que para rescatarlo de la crisis financiera. Restauró el puente de Rialto en Venecia y se sumó a la corriente de filantropía de los grandes empresarios de la moda para ayudar a restaurar el patrimonio italiano. De la Valle lo hizo también con el Coliseo.
¿Como se mantiene la ilusión durante 40 años, al principio es más facil no?
«Lo que me mantiene en buena forma, en términos de creatividad, visibilidad y modernidad, es mi equipo. Y también mis hijos. Tengo siete, desde los 40 a los 3 años». Pienso en la vitalidad de un hombre cuya riqueza le superará y si sus hijos, cuando Renzo se retire (si es que lo hace), tendrán que defender los réditos y la memoria del tipo que restregó unos vaqueros contra un pedrusco para romperlos y luego tuvo los santos cojones de ponerlos los más caros del mercado, y eligió para ellos el nombre del combustible que está apunto de prohibirse.
