Expertos en marketing, gurús de las tendencias, inversores, políticos profesionales -y de los otros-, periodistas… la economía silver, la de las canas, está a la vuelta de la esquina y no va a haber Grecian 2000 (9,37 euros) que la detenga. Parece obvio pero nadie se atreve aún a abrazarla con firmeza.
En Japón nuevas revistas como Suteki Na Ano Hito (traducido That Nice Person/Qué persona tan agradable) o su rivales, Ku: nel o Tsuru & Hana, lo tienen claro. El mensaje es sencillo: “Tienes que estar orgulloso de tener más de sesenta”. Según la revista Monocle, que tiene a Nikkei en el accionariado, es el momento de la “Nice Generation”.
Es cierto que no somos japoneses, aunque nuestra esperanza de vida se acerque a la suya. Y también es cierto que en Japón la economía silver, la de las canas con poder adquisitivo, está consolidándose aún, pero la tendencia es irrefrenable.
El caso de dos gigantes de la distribución competidores en el segmento de la belleza “popular”, como Mercadona y L’Oreal, es significativo. Ejecutivos de ambas firmas, L’Oreal con una eficaz presencia multinacional, y la empresa de Roig, embebida en la aventura portuguesa, han viajado hace unos días al país donde nace el Sol para echar un vistazo de lo que se cuece.
El viaje fue organizado por la patronal del gran consumo (AENOC). En la avanzandilla no fueron solos, una docena de empresas formaban parte de la comitiva en la que los imagino cenando juntos por la noche tempura y sake Dasai pero, eso sí, guardando para cada cual las conclusiones.
El 30% de la población adulta tiene más de 65 años. Pronto alcanzaremos el 50% y ya en cada cuatro hogares hay uno que vive solo. No tardará en llegar la tendencia de compartir piso entre “seniors” como alternativa, con hipoteca inversa incluida, no solo para reducir gastos, sino para sentirse más joven.
El Santander puso hace pocas semanas en circulación una campaña para los “adultos que molan” con una eficacia publicitaria razonable. Los modelos lucían chic, pero la creatividad estaba ligeramente forzada.
La semana pasada, uno de los periodistas más lúcidos del firmamento local, el admirado Ramón Lobo (65), cuyo compromiso social es un referente, presumía con ironía en las redes de haber conseguido uno de sus objetivos en la vida: el abono transporte de la tercera edad. ¿Una estocada para la autoestima de uno de los tertulianos radiofónicos –A Vivir Que Son Dos Días– o un aviso de que los 65 son los nuevos 50?
Los retos desde el punto de vista de la mercadotecnia son interesantes. Pensar que los nacidos en el baby boom no van a consumir cuando se liberen del trabajo parece inocente. Pensar que la necesidad de posicionarse socialmente, de distinguirse de otros, es un mecanismo de compra que solo afectaba a adolescentes y treintañeros, es más inocente aún.
Los “habitantes” de la silver economy van a querer ser diferentes, distintos de otros y les aseguro que militarán en el hedonismo como lo hacen los de cuarenta. Ahora bien, ¿cómo será el hedonismo y el consumo social cuando los “baby boomers” demanden?
Algunas pistas para que los estrategas vayan trabajando. El primero que se adelante dará dos veces, los demás irán a remolque.
Se impondrán los formatos individuales, la belleza para mujeres mayores de 50 será una tendencia; habrá modelos famosas que tengan más de 60 años (y puede que por fin haya papeles para actrices con canas); no será tan raro que la gente se haya divorciado dos o tres veces, o haya montado dos o tres familias distintas que tendrán que aprender a convivir; el concepto de herencia tradicional cambiará radicalmente -es probable que heredar sea cosa de los muy muy ricos.
Ya no será un drama buscar trabajo después de los 55; la salud y sus derivados reemplazarán a la moda, pero ojo, la moda estará en segundo lugar; o que los flujos turísticos variarán de ruta (un ejemplo, ¿y si en vez de buscar el sol, los “oldies” quisiesen protegerse de él?).
Se avecinan tiempos fascinantes en los que la superpoblación, las restricciones ante la inmigración, la necesidad imperiosa de inmigrantes para sostener el modus vivendi de la vieja Europa, y la ilusoria ambición de la juventud perpetua cambiará el consumo de manera radical. Llegarán tiempos, y ya se les ve venir, en los que el color plata, silver, va a molar más que el oro, gold.
