La crisis de los medios es consecuencia directa del reciente revolcón digital, pero no solo, eh… Asumamos responsabilidades. Hagamos examen de conciencia, que se han regalado sartenes, gafas de sol de madera y pulseras de las Bratz. Hagamos examen de conciencia, que hubo años en los que un director de marketing con experiencia en el import/export de baratijas Made in China mandaba más que un redactor jefe de nacional. Periodismo frente a promociones. Fuentes contra proveedores. Y así nos ha ido, minando credibilidad a golpe de parchís de Los Simpson (por cierto, vaya desde aquí mi más sentido homenaje a Kevin Curran, guionista de la serie, fallecido esta semana).
Queridos compañeros, la palabra del momento ya no es trescientosesentagrados, la varita mágica se llama Eventos, y tiene mucho peligro. Por si sirve mi atalaya desde dentro del sector, los patrocinadores están fatigados, las audiencias borrachas y los fotocalles tristes. Porque organizar un evento no significa hacerlo bien. Y porque el contenido y no el tipo de catering es lo trascendente. El matrimonio entre el caballerete periodismo y la dulce novia llamada evento durara toda la vida, no me cabe duda. A continuación algunos consejos para que el matrimonio sea bien avenido.
1.- No hay evento sin aniversario. Busca un buen motivo. Un aniversario es una buena excusa. El número 100 de Esquire o los 30 años de Elle celebrados esta semana son buenos ejemplos. En Esquire hicimos una fiesta punk y reventamos la sala; Elle eligió las máscaras. Todo cabe si está bien hecho. No quieras invitar a todo el mundo. No pretendas hacer algo que nunca se hizo antes. Estúdiate las leyes clásicas del protocolo. Define los objetivos del evento y ármate de valor. Organizar un evento para un medio de comunicación es mucho, pero que mucho peor que casarse. Imagino que solo debe de haber algo peor: organizar tu propia boda y que sea portada de ¡Hola!. ¿Verdad, Francisco?
2.-Muerte al Save the date. Pronúnciese Saivdedait. Es esa invitación electrónica que pretende recordar lo que aún no anunciaste. Apártala de ti, es tu peor enemigo. Es el primo hermano del spam. No lo consideres nunca, jamás, una invitación formal. Se suele colar en la bandeja de los no deseados y acabarás harto de escuchar: “¿Me lo puedes enviar otra vez, por favor?”
En carne propia. Antes de convocar, estúdiate el calendario de la Champions. Y llama a tus competidores a ver si están planeando contraprogramarte. Los invitados suelen ser siempre los mismos para todos.
3.- Necesitas una ‘Invita’. Invitar a alguien por Instagram es una vulgaridad. Invitar a alguien por WhatsApp es competir con sus foros familiares. Es algo peor: es permitirle que lo rebote a quien quiera. Es privarle de que si tiene síndrome de Diógenes (como es el caso del que esto escribe) le permita guardar la invitación impresa en Patria, la maravillosa novela de Fernando Aramburu. Y hay algo aún peor, que es la posibilidad de querer invitar a todos organizando un grupo, invitando en masa, compartiendo teléfonos de unos con otros… Como diría El Cigala: «!Atrás¡».
En carne propia. Si sigues en Instagram a Neptuno (Passalacqua) aprenderás que es el calígrafo favorito de los evento ibéricos. Merecido se lo tiene. Dale trabajo.
4.-Asume que necesitas una agencia. De espías no, de comunicación. Búscate un partner que te ayude a gestionar tu evento. No quieras hacerlo tú todo. Tú eres el anfitrión. Hay agencias de comunicación que lo hacen muy bien. Esta semana Paco Caro y Equipo Singular han hecho un gran trabajo para la apertura de la tienda de Massimo Dutti en Barcelona. (¡Ay que pena penita Vinçon!). También puedes llamar a Piazza Comunicación, a Nuria March, a Area, a Noho de Alicia Catalán, a Globally o a Just Be de Macarena Blanchón (perdonadme las ausencias, que necesito más espacio).
5.-El aforo. La RAE se equivoca al definir aforo como el número máximo de personas que puede acceder a un recinto. El aforo es siempre algo elástico. Y eso debes evitarlo o tu evento nacerá muerto. Resta un 20% el aforo permitido y asume que al menos otro 20% de tus invitados no van a venir aunque te juren por sus hijos que lo harán.
En carne propia. Cuando publiqué en España Harpers Bazaar, no se invitaba a nadie por email ni por Instagram. Presentamos la revista en el Casino de Madrid, conseguí que Leona Lewis cantase gratis y la cola para entrar daba la vuelta a la manzana. Hasta una ex se quedó en la puerta con un palmo de narices. Tenía tantas ganas de entrar que el tono de su mensajes de SMS era más de novia de que de ex. Ahí aprendí que el anfitrión debe dar la bienvenida pero no es conveniente que el organizador se acerque a la puerta porque corre el riesgo de tener que pronunciar el celebérrimo: “Si me queréis, irse”.
6.-Los patrocinadores saben que sin ellos no hay evento. Están saturados. Juran y perjuran que no tiene dinero para todo, pero… les encantan los eventos. Y la bolsa de presupuesto para los eventos es distinta de la publicitaria. Los patrocinadores son, repito, los verdaderos invitados de los eventos. Así que mímalos mucho.
7.-Viva la barra libre. Imprescindible. Puedes no dar de comer. Pero o se bebe o el evento está condenado al fracaso. Otra cosa es el catering. España es un país de Sancho Panzas. Y aquí si te dan de comer gratis y bien, ya sales contento. Es sabido de todos que en los eventos hay gorrones profesionales. En Milán, poca comida, un poco de Martini o Aperol Spritz y a correr. Y nadie protesta. Por cierto, nada de fuente de chocolate liquido. Eso ya no se lleva, porque a nadie le gusta mancharse.
8.-Las celebrities. Ay, las celebrities. Todos los patrocinadores quieren famosos. No te engañes. No están muy interesados en tu marca. Quieren famosos delante de su logo porque asocian famoso con televisión y televisión con Roi (ver más abajo), y eso con GRP y GRP con abrazo de su jefe que quizá les pida el móvil de alguno. Los famosos adoran el fotocall. Sin fotocall parece que en España no se concibe un evento. ¿Por qué? Sigue, sigue leyendo.
9.-El Roi. No es Rey en francés. El Roi es uno de tus peores enemigos. Son las siglas del Retorno de la Inversión. Y siempre va en tu contra. En cristiano, es el número de veces que va a salir tu fotocall en televisión. El verdadero reto de un evento es desplazar a Bisbal (bravo Narcís Rebollo y Domingo García porque siempre, y digo siempre, tienen los últimos minutos de Corazón Corazón antes de que salga Ana Blanco). Me pregunto ¿cómo lo harán? Ah, no te olvides de que las revistas de corazón ya no sacan logotipos y se cargan el fotocall con el photoshop. Photocall contra Photoshop.
Advertencia: prepárate para que el mismo anunciante que creyó en tu evento al día siguiente te lo critique porque una agencia de medición de Roi le dijo que los GRPs obtenidos están por debajo de lo que la fórmula matemática inventada por no sé quién les dice. Eso sí, la noche anterior tú estuviste con el patrocinador discutiendo sobre si Piqué merece seguir en la Selección o no y cayeron tantas copas que no hubiese podido pronunciar la palabra Roi.
10.-El día después. El día después es tan importante como el día D. No exagero. Sé detallista. Da las gracias. Asume errores y aprende de ellos. Y si puedes, llega pronto al trabajo, es una señal de que la vida y el evento de anoche conviven en dos planos distintos.
En carne propia. El pasado viernes al regresar a la redacción me esperaban unas maravillosas flores que el diseñador Jaime Beriestain me había enviado para excusar su ausencia en la fiesta del número 100 de Esquire del día anterior. Gracias, Jaime. No olvidaré invitarte al próximo.
