El año que se descatalogaron los catálogos

Forbes 81 / Febrero 2021

Cómo iban a imaginar los griegos al inventar la palabra Katalogos que un día la venta por correo apuntalaría la clase media! El 2020 también pasará a la historia como el año en el que la edición de catálogos comerciales tocó fondo. La venta online ha matado los catálogos… al menos los masivos. ¿Supone eso la desaparición de esta técnica de venta? Ni mucho menos. ¿Debemos despedirnos del lenguaje de catálogo y del buzoneo? Del buzoneo masivo desde luego, del catálogo como abanico comercial para nichos comerciales, ni mucho menos. Las grandes tiradas son un vestigio del siglo XX.


La historia comenzó en los grandes almacenes Sears, a finales del XIX, que hicieron de su catálogo una “enciclopedia” de la venta, un manifiesto del capitalismo a domicilio. Conviene apuntar que el boom de los catálogos en Estados Unidos no se hubiese producido sin la Rural Free Delivery, un servicio gratuito de envío postal a las zonas rurales que se instauró en 1896 y que dudo que siga vigente. ¿Recuerda el lector que la España vaciada es uno de nuestros problemas prioritarios? ¿Qué en semanas cómo esta hay gente que tiene que esperar que un banco mande un autobús para sacar dinero en efectivo?


En Inglaterra la nueva técnica de venta de Sears fue copiada de inmediato por los grandes almacenes Liberty, que permanecen abiertos en Regent Street. El fenómeno fue expandiéndose y llegó a darse la vuelta. En ocasiones, el catálogo se impuso a la tienda física y nacieron empresas de venta exclusiva por correo como Argos, que en los mercados anglosajones ha sido uno de los catálogos de mayor tirada en el que todo se podía encontrar. Este verano Argos renunció también a su edición impresa.


En España los hermanos Areces con El Corte Inglés adaptaron pronto la misma técnica de venta. Si eres de los que pegaste chicles debajo del pupitre en la EGB tendrás como yo grabado el día que el catálogo de juguetes de El Corte Inglés llegaba a casa. Para mí ese era el primer anuncio de la Navidad. Tengo que preguntarle a mi psicoanalista si aquel viejo catálogo de juguetes fue el detonante de mi amor por las revistas y no aquella colección de Vibraciones a la que le adjudico mi vocación. Si naciste en 1974 y quieres el catálogo de juguetes de El Corte Inglés de aquel año date una vuelta por internet y prepárate a pagar 160 euros. Si no te compensa, es que eres inmune al fetichismo retro.


Este año Ikea anunció que dejaría de editar su catálogo en España, tan solo unos meses después de haber presumido de ser la revista con mayor tirada del país. Eso no era del todo cierto, el catálogo de Ikea nunca fue una revista, aunque muchas revistas sean poco más que catálogos, nunca como editor he considerado un catálogo un subproducto.
El valor de los viejos catálogos parece perdido, tanto que ni siquiera los de Habitat se encuentran a la venta en eBay. En Etsy tampoco hay oferta. Habitat no regalaba sus catálogos, los vendía a 20 peniques. Sir Terence Conran quiso dejar bien claras las diferencias entre el buzoneo y la compra selectiva. El catálogo de Habitat contagiaba una manera de vivir, el de Ikea la mentalidad sueca: “Vendamos soluciones”.


Ikea publicó su primer catálogo en 1950, aún en blanco y negro, y si te apetece curiosear, están todos digitalizados en la página web del Ikea Museum. La visita es como si a Mad Men le suprimieras los diálogos. En eBay puedes encontrar bastantes con poco valor y algún que otro fetiche para coleccionistas, como un catálogo de 1960, eso sí, en sueco, por 900 euros. ¿Lo pagarías?


Si estás interesado en el lenguaje del catálogo, merece la pena pasarse por la tienda de Vitra y llevarse papel a casa. Rolf Fehlbaum y su equipo, editan los mejores catálogos del momento. ¿Por qué será que los buenos fabricantes de muebles mantienen viva aún la tradición? Mark Adams, director general de Vitsoe, el editor de las estanterías y los sillones de Dieter Rams, también es un gran editor de catálogos. Si te suscribes a su base de datos te los envían por correo. Y te garantizo que su llegada es una fiesta si eres sensible a las posibilidades del papel. Phaidon también lo hace muy bien y los de Gerhard Steidl para Steidl son puro arte.


La desaparición de los catálogos no ha impactado como se esperaba al negocio papelero en España, fabricantes e impresores. Los cartones que ahora sepultan los contenedores de reciclaje del barrio han salvado el ejercicio de las empresas papeleras. Con una facturación de 4.500 millones de euros el sector incluye 79 fábricas cuya facturación apenas se ha reducido un 3%, en estos tiempos, motivo para un buen descorche.


En España hay diez fábricas de celulosa y otras 69 de papel que entre todas produjeron 7,8 millones de toneladas. Su negocio fue considerado esencial, como el de las quiosqueras que en el cruce entre la calle Barquillo y Augusto Figueroa mantuvieron abierto uno de mis quioscos favoritos de la ciudad a pesar del nevazo. No dejes de visitarlas.


Ya te imaginas los productos favoritos de los papeleros en este 2020: el cartonaje de tus compras online –no te pienses que comprar algo en Zara y devolverlo porque “no te ves” no deja huella en el medio ambiente–, las mascarillas y, como no, el papel con el que nos limpiamos el trasero. Como el culo ha ido la fabricación de papel para impresión gráfica, que ha caído un 35%. La comparativa tiene guasa, si la pilla una chirigota gaditana se forra: “Baja el papel para imprimir “ideas” y sube el papel para limpiar nuestras inmundicias”. ¡Que papelón!

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