Los diez mandamientos del buen director de comunicación

Forbes 64 / Junio 2019

Noche del jueves. Día 16 de un mayo como todos los mayos, ya sin sayo. San Isidro despertó de su siesta, se acabó el milagro y le toca currar. Un centenar de dircoms se reúnen en la bolera del BLESS Hotel, el viejo Hotel Velázquez, estadio de gin-tonics y Eurocopas en pantalla grande, para aplaudir al mejor dircom del año, votado por los propios compañeros, bajo la batuta de Forbes, la revista más influyente de este país.

Amalia Blanco, copropietaria de A Contracorriente Films junto a su hermano Adolfo y directora de Comunicación de Bankia, ha sido la elegida. José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, se apunta por sorpresa para apoyarla. Buen gesto.

Entre canapé y canapé de Martín Berasategui (diez estrellas) escucho las inquietudes de compañeros, periodistas y también amigos, que trabajan para que las empresas más importantes de este país comuniquen y lo hagan bien. Leticia Iglesias, de Mediaset, me pasa el micro y suelto una frase que me ronda: “Hoy no es noche para pedir, hoy hemos venido para dar…”. Descojone general. Nadie patrocina el evento.

Amarás tu oficio sobre todas las cosas. La comunicación empresarial es un trabajo vocacional al que se suele llegar desde el periodismo, habitualmente desde la sección de economía, pues son las grandes empresas financieras las más acostumbradas a incorporarla a sus servicios. Y también a pagarla bien. Un dircom gana, de media, más que un redactor jefe. ¡Atención, estudiantes! Los periodistas de cultura y deportes siempre envidiaron en las redacciones a los compañeros de economía porque, en caso de hundimiento del medio en cuestión, dirigir la comunicación de una empresa podía ser una salida. Eso sí, para los puretas del periodismo, los plumillas que se pasan al ‘mundo de las corbatas’ pierden su capa de invisibilidad.

No tomarás el nombre de tu CEO en vano. Para un buen dircom su presidente es casi una deidad, así que mucho cuidado con acercarte demasiado o podrás ver tus alas derretidas como las de Ícaro. La lista de presidentes y CEO devoradores de dircoms me da seguro para otro artículo. Entre los profesionales del sector todos sabemos quiénes son, cómo se los meriendan, y hasta hay porras de cuánto pueden durar algunos en determinados puestos. Los viernes son los mejores días para las comidas de los afectados.

Santificarás la empresa. Todos los días del año, las 24 horas, fiestas de guardar incluidas. El trabajo de dircom no tiene horario ni tampoco fecha en el calendario. La crisis espera agazapada a que te relajes y saltará como el gamberro de Jimmy Jump en el momento en el que menos lo esperes. Te recomiendo la lectura de La Comunicación Efímera (Ed. Fragua, 164 pág.) que acaba de publicar Juan Francisco Polo Martín, dircom de Ferrovial, una visión actualizada de la comunicación y su entronque con la inmediatez que nos rodea.

Honrarás a tu CEO pero también a tus fuentes. Entre dos aguas, como la canción de Paco de Lucía; así nada el dircom: entre la realidad, lo que pasa en la calle, las redacciones de los diarios digitales, las comidas con periodistas, los eventos noche tras noche (¡ay! pero qué sacrificadas son las parejas de estos profesionales…) y el consejo de dirección. La equidistancia es lugar adecuado, como en el toreo fino. Demasiado cerca del comité de dirección de la empresa hará su trabajo inútil; demasiado lejos de los centros de decisión le convertirán en un ejecutivo ‘paga actos’.
No matarás. El dircom necesita conocer lo que pasa antes de que pase, para tener bien informado a su comité de dirección y para anticiparse. Un dircom vale lo que vale su red de fuentes, en esto se parece mucho a un viejo periodista de sucesos.

Cuida al equipo. Sin equipo no hay comunicación. Primera regla de oro del recién llegado al departamento de Comunicación de una empresa: cuenta con el equipo, escúchalos, averigua lo que callan, intenta que te lo cuenten pronto, ponlos de tu lado. La comunicación es vida, nada de muertos. Eso sí, recuerda que al buen dircom le gustan los problemas: las empresas con problemas le ayudarán a que su gestión brille.
No pagarás actos impuros. Un dircom no es un mecenas del patrocinio. No es el heredero de ‘Paganini’. Una empresa no debe patrocinar aquello en lo que no cree. Ya sabemos que tienes dinero, una bolsa que según tú “siempre te acaban de reducir”, pero…

No robarás. No robarás información, ni contactos, ni tiempo a tu vida personal más que el necesario. El director de Comunicación necesita, tanto como el máximo ejecutivo de la compañía, predicar con el ejemplo. El dircom es el embajador de la empresa en el país de los medios.

No darás falso testimonio ni mentirás. Lo explicó muy bien Amalia Blanco durante la entrega del primer Premio Forbes Best Dircom: “Solo se pueden comunicar hechos. Para comunicar buenas noticias, hagamos que pasen”. La mentira tiene las patas cortas y la prensa colmillos bien afilados.

No codiciaras los Ibex ajenos. No está bien desear la empresa de ese dircom que tiene un CEO más tranquilo, que no llama los fines de semana, que no tiene problemas sindicales, que… paga mejor. Ya sabes que éste es un mundo muy pequeño y que la peor manera de encontrar un trabajo mejor es que te postules… mucho. Paciencia, amigo, espera a la próxima crisis que, como la próxima ola, si la surfeas bien te llevará más arriba.

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