Forbes 27 / Octubre 2015
Tommy Hilfiger es mucho más que un nombre y un apellido. Es, desde luego, una de las marcas de moda que ha vivido mayor crecimiento en el mercado global del ‘retail’. Es también el nombre de guerra de Thomas Jacob Hilfiger, que un día soñó con vivir del lado del rock and roll vendiendo ‘jea ns’, y hoy ya no es dueño de su empresa, pero sí el guardián de las esencias. Ésta es su apasionante historia.
E1 día que me arruiné me dieron este consejo: no crezcas demasiado rápido». Thomas Jacob, neoyorquino, 64 años, de origen irlandés, el segundo de nueve hermanos, hijo de un relojero y una enfermera, menciona a bocajarro su bancarrota con absoluta naturalidad. Puntualizo, con la naturalidad del que tiene una casa en Nueva York, otra en Miami y otra en Mustique (Caribe). «Adoro su arena blanca y es un lugar perfecto para mi colección de arte». Es seguro que desde la cima del éxito que se divisa cuando se pronuncia su apellido, Hilfiger, el fracaso es simplemente una curva en el camino, pero también es cierto que Tommy siempre peleó por ello y que la portada de Forbes le sienta igual de bien que la del Womens Wear Daily.
Hace aún calor en la isla de Manhattan. El verano se mide en grados Farenheit, como si el toro de Wall Street mandase también en las temperaturas. Amanece el primer día de la Semana de la Moda, ese invento proyectado para que el Gran Hermano se autoalimente de las últimas tendencias, pero cuya rentabilidad está perfectamente medida por los inversores, que calculan aportar a la ciudad alrededor de 790 millones de euros, algo por encima del Open de Tenis y la Superbowl. Cuando se marchen, la ciudad espera al Papa Francisco, la nueva rock star que llenará el estadio de los Yankees como en 1965 hicieron The Beatles y el 13 de octubre del año 1982 The Clash, para grabar allí un álbum en vivo.
Con la mirada alta, perfectamente vestido con un traje azul, unas gafas de pasta rojizas y el pelo bien cortado, Thomas Jacob Hilfiger recibe a Forbes en los Hudson Studios, un edificio de platós fotográficos en el molesto piso 13 de la calle 26, en cuya puerta me cruzo con Kayne West y en el que está todo el mundo tan acostumbrado a trabajar con celebridades que nadie le saluda, y entonces West, hoy en el East, parece mucho menos West. Esta tarde desfila Givenchy y los muelles, cercanos al viejo portaviones lntrepid, bullen con los preparativos.
Alrededor de Hilfiger deambula un séquito que lo protege. Los diseñadores son las rock stars del siglo XXI. Y no es natural relacionarse con él. Durante la entrevista un asistente ejerce de testigo, y apunto está de grabar simultáneamente la conversación por si las moscas. ¿Son malos modales? No, es esa la intención. Se trata de justificar el arte de controlar la imagen. De evitar errores. Aunque no parece que Tommy Hilfiger realmente sea una persona propensa a los excesos.
El logo de Tommy Hilfiger, que a mí parecer es cosa bien distinta de la persona que tengo enfrente, está omnipresente en Manhattan. El cuerpo de Rafa Nadal ocupa todas las marquesinas anunciando su línea de calzoncillos -underwear- en el argot del mercado global de la moda. Las televisiones de los taxis escupen el anuncio una y otra vez entre el ruido de la ciudad y el sorber del taxista pakistaní que conduce mientras come. A nadie se le escapa que Nadal, que hace tan solo unos días se quitó la camiseta en público, durante la celebración del US Open, es el nuevo rostro de Hilfiger en el mundo. El enemigo, al menos en el underwear, se llama Calvin Klein, aunque eso es relativo porque ambas marcas pertenecen a PVH (Phillips-Van Heusen). La compañía tiene 17 .000 asociados. Trabaja en más de 90 países y tiene más de 1.400 tiendas por el mundo. Las ventas globales de Tommy como marca fueron de 6.700 millones de dólares en 2014. El holding, con raíces en 1881 y que en 2014 facturó 8.000 millones de dólares, es uno de los grandes del retail mundial. Mr. Hilfiger es un empleado más pero a diferencia de aquel viejo amigo Calvin Klein con el que compartió la lona de Times Square y que hoy, retirado con sus millones a buen recaudo a cambio de usar su nombre, no planta batalla, al menos en la esfera mediática, Tommy defiende la marca de manera muy activa.
Hagamos un poco de historia,porque la biografía de este hombre, mitad empresario, mitad diseñador comenzó, al menos desde un punto de vista mediático, el día que George Lois, el maestro de la comunicación, le convenció para poner un anuncio en Times Square. Lois, cuyas portadas para Esquire expone de manera permanente el MoMA, que aún acepta trabajos en su estudio Good Karma Creative, cree firmemente que «la publicidad es un gas venenoso que intoxica al que se acerca … y si no lo hace, es mala publicidad». Sobre esta premisa Lois se puso como misión dar a conocer el nombre de Hilfiger, poco identificable ante la popularidad de Calvin Klein o Ralph Lauren. «Me pusieron a parir. Les cayó como un tiro el anun -cio. A mí me entró mucho miedo, pero realmente es lo que estábamos buscando que la gente conociese mi nombre, que supiese quién era». George Lois lo clavó. Me lo explicó una noche cenando en Madrid con su mujer en el Landó, rodeado de fotografías de actores de Hollywood en las paredes. «Les propuse montar un anuncio basado en el juego del ahorcado. Querían que su nombre se hiciese famoso y no tenían casi dinero, y les dije … Hagamos ruido en Times Square; Times Square es la plaza mayor del mundo, cualquier cosa que anuncies ahí la ve el planeta entero».
Lois, al que solo se le encienden los ojillos cuando te mete en un brete, no tuvo una idea sencilla. «Aquel anuncio me creo más enemigos que amigos, pero consiguió su objetivo. Todo el mundo de la industria habló mal de mí entonces, pero mi nombre se hizo realmente muy popular», recuerda Hilfiger con cierto disgusto, pero a toro más que pasado.
Desde entonces Tommy aprendió la lección. No se puede comprender el explosivo desarrollo de su marca sin estudiar cada uno de los aciertos de su política de marketing. Más preciso sería acuñar el término preppy marketing, que no es otra cosa que la agitación del mercado de masas de manera agresiva, recreando una y otra vez el estilo de los chicos ricos de la universidades americanas, depurado y repetido hasta la extenuación, bajo la batuta del buen gusto de Hilfiger. El próximo paso será un hotel. «No hay fecha aún, pero creo que puedo trasladar el estilo Hilfiguer a los hoteles». El fenómeno no es nuevo, Bulgari lo explota con acierto.
Más reciente es su último perfume, el nuevo perfume en el vocabulario de la comunicación mercantil, porque en el segmento de la perfumería la rotación es crucial y muy pocos productos sobreviven mucho tiempo. Se llama TH Bold y está licenciado a la familia Lauder, uno de las dos grandes familias que controlan la distribución y el marketing de fragancias junto a L’Oreal. «A pesar de lo que te dicen todos los estudios de marketing de fragancias sobre que el éxito del lanzamiento de un perfume depende en un 40% de la inversión en publicidad y el otro 40% del diseño del frasco, de los Lauder aprendí que ese perfume debe oler bien o nunca conseguirás que sea un éxito».
¿Cómo es un día de trabajo para Mr. Hilfiger? «La mañana la dedico a despachar con mi equipo creativo, si no estoy de viaje, en alguna inauguración o de promoción, la tarde la suelo dedicar a revisar las campañas de publicidad o a la comunicación» Desde luego no siempre es como hoy. Faltan 48 horas para el desfile de la temporada de mujer 2016 y eso convierte esta mañana en algo especial. Conviene señalar que Tommy Hilfiger ya no es el dueño de su empresa. Su biografía oficial dice literalmente «bajo su dirección, visión y liderazgo como diseñador principal, The Tommy Hilfiger Group se ha convertido en una de las pocas marcas con reconocimiento global que ofrece un rango más amplio inspirado en el estilo americano». Entre líneas, lo que explica es que T ommy Hilfiger en -cabeza un equipo de diseñadores -su línea para hombres la supervisa Simon Spurr y la de mujer, Peter Som-, que siguen su visión original, pero desde la distancia, aunque esto es cosecha del periodista. Y cuando se refiere al rango más amplio está dando una visión de que la marca ‘combate’ comercialmente en los complementos, la perfumería, la moda mujer, la moda hombre…
Tommy prepara sus memorias. Y las prepara, claro, como lo hacen los grandes de Hollywood, conversando, vomitando recuerdos para que el lanzamiento de sus memorias genere más portadas. «Tengo un periodista que me está ayudando. Él enciende la grabadora y yo voy ordenando recuerdos». Se acaban los treinta minutos arrancados con alicates al equipo de publicistas mundial. ¿Alguna vez fabrican prendas que saben que no se venderán? «Sí, desde luego, para defender el ADN de la marca. Son prendas que usamos para las colecciones que luego no se van a fabricar realmente. Se diseñan y se cosen para las fotografías y las campañas de publicidad. No para el retail».
Cuatro hijos bien crecidos y un pequeñajo. «¿ No me vas a preguntar si lo visto de Hilfiger?» Claro era la última pregunta de mi lista. «Lo visto cien por cien. No se trata de promoción. Es que me gusta mucho verlo por la casa, con sus seis años, vestido todo de preppy». A Tommy se le encienden los ojos. No es Hilfiger el que habla, es el hombre que hay detrás de la marca. Detrás del dinero. Detrás de la portada de Forbes España.
