¿Te gusta Naranjito?

Forbes 14 / Junio 2014

Tienes una empresa que mola? ¿tendrás un buen logotipo, no? Cualquier empresa que presuma de éxito necesita destilar su esencia en un pictograma. Mi amigo Toni Segarra, maestro de la comunicación y mejor persona, explica con la seriedad que requieren estas cosas que el mejor logotipo de la historia es la cruz del catolicismo. ¿Por qué?  Porque el símbolo ha perdurado más de 2.000 años y porque nada más verlo, creas o no, sintetiza los mandamientos de su creencia religiosa. No es el único (la Cruz Roja, la estrella de David, el azul de las Naciones Unidas…), pero sí el mejor.

Vivimos en la era  del diseño gráfico doméstico. Y en este ‘Planeta Logorama’ hay más ruido que nueces. Poco oro y mucha estrella fugaz. A esta categoría pertenece generalmente la iconografía de los campeonatos mundiales de fútbol, los logotipos de las exposiciones universales y alguna que otra ‘semana fantástica’ (que no sé por qué siempre dura más de siete días).

¿Qué necesita entonces un logotipo para perdurar? Parece que no es el diseño, aunque los diseñadores gráficos nos quieran hacer creer que es esto para justificar emolumentos. Ningún logotipo representa el espíritu de una empresa si la empresa, la aventura a la que se dedican los empresarios, no tiene espíritu. Y a los espíritus, ya se sabe, les gusta perdurar, atravesar paredes y materializarse entre los vivos.

Y arranca el Mundial. ¡Cómo me hubiera gustado ser testigo mudo de las reuniones de la FIFA, del consejo de administración de Nike, o de la dirección creativa de Adictas, que ha decidido por razones de mercadotecnia no comercializar tallas para mujer de su modelo Stan Smith, y así desata el furor en el mercado femenino! La estrategia, copiada de Apple, funciona. Eso sí, por razones espaciotemporales relacionadas con el sentido cíclico de la estética, lo que ayer nos pareció aberrante (Naranjito, conocido como Little Orange Boy) mañana arrasa en las camisetas viejas de los mismos que ahora editan maravillosas revistas de fútbol (‘Panenka’ o ‘Líbero’) que sigo con admiración.


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