¿Estamos los medios resentidos con los ‘influencers’?

Un poco sí, el que lo niegue se engaña. Esta semana el diario El Mundo llevaba a portada el titular «La gran farsa de los influencers». Con 35 millones de euros invertidos en España por las marcas en 2018 los medios, que están más tiesos que el torero Juncal, los acusan de intrusismo, de saltarse cualquier regla básica del periodismo -¿quién dijo que la influencia era un territorio exclusivo del periodismo?, y de falsear las cuentas. Pero no todo el suflé lo han cocinado ellos porque Google y Facebook llevan años robando la tostada y dejándonos apenas las migajas. Cierto es que Google y Facebook ponen el foco, como buenos comisionistas, en el volumen y no en la influencia, porque como es sabido solo unos pocos influyen, son pocos también los que se dejan influir y muchos los que van detrás. La influencia se parece más a una pequeña piedrecilla cayendo en un estanque y provocando pequeñas ondas que a un chiquillo tirándose a bomba a una piscina.

La inversión publicitaria en influencers en el mundo podría estar moviendo cerca de los 1000 millones de euros. Pero ¡ojo! no entienda el lector que ese dinero se lo han repartido todo entre ellos, sino que la mayor parte ha sido para Google y Facebook porque la propia marca contratante se asegura de comprarles la campaña correspondiente para promocionar el post

Este es un caso real de multinacional americana del sector informático, con fuente anónima: «Contratamos a un influencer, nos cobró mil euros por un post, y nos gastamos seis mil en promocionarlo. Al año siguiente quisimos repetir y como la campaña había sido viralizada por nuestra inversión se le habían subido los humos y nos pidió diez mil euros. Están locos”.

Algunos titulares para avivar el fuego de esta columna. El 20% de sus likes son comprados. ¿Realmente tenemos tiempo de pensar si nos importa o no? El estudio dice que el 27% de sus seguidores son falsos. Propongo bautizarlos ‘Seguidores Judas’.

Si analizamos un poco más en profundidad hay una relación más que directa entre lo que publican, -de belleza en un 28%- y la estrategia de la industria de la belleza siempre a la última por encontrar nuevos canales de publicidad. La moda es el siguiente territorio con un 23%, la automoción con un 11%, le siguen la alimentación con un 10% y los viajes con un 9%. Los datos corresponden a un estudio publicado por la consultora H2H (Human to Human) capitaneada por Luis Díaz. Merece la pena revisar en YouTube ‘El falso influencer’, el documental de 9 minutos sobre la construcción de un influencer de mentira. Casos como este hay muchos. El problema no es desenmascarar a los falsos influencers; el problema es tragarse que el número de seguidores hace a alguien influyente. Y lo que es más grave aún: que el número de seguidores hace que la audiencia sea influenciable por igual. Prueba a traducir la palabra influencer por prescriptor y verás como se deshincha todo mucho. 

Los perfiles son muy fáciles de hinchar. 10.000 likes cuestan unos 20 euros. Si te pagan 1.000 por una acción, o 500, es “razonable” destinar parte de ese dinero a hacer que tu campaña sea “vista”. ¿Cuánta gente dedica tiempo a husmear entre los comentarios para ver si sus perfiles son o parecen reales? Es el marketing del aparentar, del “show off”, del, como dicen los chavales, del “brilli brilli”. Es una prescripción más de goma que ese hueso con el que juega tu perro en casa.

Pero rompamos alguna lanza por el futuro. ¿Quién mide el retorno de la influencia? La pregunta no es solo para los advenedizos “influencers”. La influencia es líquida. ¿Acaso el networking, una buena red de contactos, una cita profesional donde conoces gente que te puede abrir puertas tienen una medición clara? Claro que no. Y menos mal. La influencia es uno de los territorios donde los medios de comunicación si quieren comunicar deberían moverse con soltura.

Dejo algunas preguntas por si vas a cenar a alguna terraza estos días previos al verano y te apetece polemizar. ¿Es más influencer el que se retrata a sí mismo en cada publicación y le grita al mundo “mira que guapa soy”, “mira que guapo estoy”?. ¿Es el influencer una de las nuevas profesiones del siglo XXI o es, como diría José Mota, “una tontá”? Primero fueron los bloggers, luego los youtubers, ahora los influencers… ¿Y mañana? Mañana, o más bien hoy, la nueva etiqueta de marketing virtual son los “microinfluencers” -verdaderos especialistas en su sector- la nueva tendencia. ¿O son el invento de un director de marketing sin ideas frescas? ¿Si buena parte de los seguidores son robots -bots- no da que pensar que la programática debe estar ya metida en nuestra cama? ¿No es muy inocente pensar que el retorno de una campaña de instagram con un influencer se mida tan solo en “likes”? 

Y la pregunta que podría cerrar el artículo. ¿Prefieres a alguien que cobra por recomendarte un producto o a un amigo que te dice que peli ir a ver el finde?

Creo que los directores de marketing hace tiempo que infravaloran la capacidad de desconexión de los consumidores. La misma desconexión que nos hacía hacer zapping cuando entraba la publicidad en medio de una película. Si, la misma, pero es que al menos al terminar los anuncios el que regresaba era Scorsese con Taxi Driver. ¿Are you talking to me? Si, es a mí al que hablas, tratame con inteligencia que en mi tarjeta de crédito está la verdadera democracia. 

Artículo publicado en El Español por Andrés Rodríguez

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