Auge y caída de la calle Ortega y Gasset

La madrileña calle de José Ortega y Gasset anda malita. Malita, como dice los gitanos, cuando hablan de los que están enfermos y no nombran la enfermedad porque da mal fario. Escribo –como vecino y con intereses editoriales en el sector– sobre la tristeza comercial que se apodera de la calle con nombre de filósofo y que precisamente, no hace mucho, fue considerada en todo el mundo la Via Montenapoleone, el Madison Avenue neoyorquino o el Sloane Street del lujo capitalino. Acabo de llegar de Milán de conversar con todas las grandes marcas de la moda italiana y nadie recuerda a Ortega… Todos hablan de Serrano.

¿Qué ha pasado? Una tormenta perfecta, como siempre. Acabaron las obras de Serrano… ¿Quizás ya no te acuerdas de que Serrano estuvo levantada durante casi dos años y eso alejaba cualquier experiencia de compra placentera? Pues bien, la calle Serrano ha quedado de cine: da gusto pasearla y aunque el carril bici resulta ciertamente peligroso –si sales del aparcamiento o te asomas a pedir un taxi, el ciclista puede atropellarte–, mola mucho. Serrano tiene –y respira– restauración: te puedes sentar en la terraza de la cafetería Mallorca, desayunar en el Harina o tomarte un hummus en Le Pain Quotidien de Alain Coumont. Y si caminas hacia El Retiro la oferta gastronómica de la Plaza de la Independencia (uno de los mejores quioscos de prensa de Madrid, el de mi amigo José, continúa peleando ahí) es realmente estupenda. A la sombra de los méritos del gran emprendedor mallorquín Juan Picornell (no dejes de visitar su restaurante japonés Tahini, recién inaugurado) que triunfa con Cappuccino, llegará pronto Sandro Silva y su socio turco Ayan Sahenk, fundador del grupo Dogus. 

La experiencia culinaria va íntimamente ligada a la experiencia de compra delujo. El comprador quiere pasear su lujosa bolsa con lo que acaba de comprar, y quiere que esa experiencia se alargue a nivel gastronómico. Sentarse en un café, dejarse ver con sus compras, huir de las prisas. ¿Dónde puede uno sentarse a disfrutar de la gastronomía en Ortega y Gasset, de la Plaza del Marqués de Salamanca hacia Serrano? En ningún sitio. El VIPS no tiene terraza, Enrique Francia, ex PRISA y CEO de la compañía, con los diez mandamientos de la rentabilidad en la mano, cerró las tiendas y se concentró en la restauración. Los buscadores de gangas nos quedamos sin revistas ni libros de oferta en la larga madrugada. ¡Cuánto he aprendido en esos estantes de ofertas! Pero el VIPS no transmite lujo, es otro concepto. A su lado se ha instalado la restauradora Cristina Oria, pero da la casualidad de que enfrente hay un Decathlon… así que, bajonazo. El lujo quiere vecinos de lujo, no un vendedor de ropa deportiva con marca propia. Recuerda: sin restauración con encanto el lujo no se alimenta.

Aún queda vida en Ortega y Gasset. Vida comercial, me refiero. La inmobiliaria sigue subiendo. El escaparate de Valentino es fuente de alegría. Y de belleza. No puedes cabrearte con Valentino porque sus vestidos cuesten 12.000 euros. La tijera de Pier Paolo Piccoli es sabia. Por eso lo eligió Marta, pero ¿qué Marta? Marta solo hay una… Marta Ortega. Como Amancio, que antes era un futbolista y ahora, decir Amancio es decir Zara. ¿Qué te parece su nuevo logo? Fabien Baron (1959), francés afincado en Nueva York, es su autor, uno de los directores creativos más respetados. Su estudio se llama Baron & Baron y a Inditex le tiene que haber metido un buen sartenazo por el trabajo. Fabien es de los caros y todos los creativos saben que su tarifa cambia dependiendo de la pasta que tenga el cliente. Su currículo es impresionante y abarca desde el libro Sex de Madonna al cambio de imagen de Burberry. ¿Sería Baron capaz de reactivar el tráfico en Ortega y Gasset? Seguro que sí, pero con mucha pasta. Yo creo que se han pasado de track (el track es la aplicación que junta o separa las letras), pero todos sabemos que la creatividad es humo. Humo de colores.

Entrar en Hermès es siempre una fiesta. Su directora de comunicación, Inmaculada Manresa, es una de las imprescindibles para el sector. Tengo muchas ganas de ver lo que presentará Axel Dumas en el Salón del Mobile de Milán en abril, como todos los años, el mes más cruel. 

Cartier, con Vicent Piche a los mandos, cerró su tienda hace un par de semanas y para el ocaso convocaron un fiestón: a los platos Vaquerizo, que lo mismo pincha que corta. Mario es incombustible. Su método es dejarse abrasar cada día como si le importara todo dos cojones (menos facturar claro). Y al día siguiente renace. No todo el mundo vale para eso. Lo ha aprendido de Olvido. Un día contaré cómo su boda nació de un viaje que Mario me propuso para Rolling Stone a Las Vegas. Y de ahí al amor… Las revistas y su capacidad para revolver la vida con la ilusión. A Olvido, a Mario y al que escribe nos unen The Ramones (pronunciese de-ra-mouns) pero yo no consigo estar tan flaco.

El erotismo de La Perla se marchó. La tienda permanece cerrada y en el escaparate, tapado para que no se vean los restos, cojea un cartelucho que indica que la libido de encaje a 600 pavos se mudo. Se la cargó Oysho, que es donde ahora compran la lencería las tinder-girls. Guardo para una semana que no sepa sobre qué escribir las conexiones entre fantasía, erotismo y pasta. ¿Erotiza lo mismo un body de La Perla que la lencería atlántica de Arteixo? Responda primero el que pueda pagárselo. 

Más abajo, el Villamagna se mueve. Ahora en manos mejicanas (Jerónimo Bremer, de RLH Properties) promete movimiento. Su spa es de lo mejor de Madrid: poca gente, buen servicio y gran comunicación en manos de mi amiga, la melómana Concha Marcos. Si quieren comunicación artesana, de la buena, de la que se piensa, hablen con Bridge. Un consejo: si el baño turco te dejó vivo apunten que el hotel tiene acceso casi directo al Club del Gourmet de El Corte Inglés donde acaparar viandas para luego remojarlas con alguno de los vinos de Lavinia. El periodista (y gestor) Juan Manuel Bellver, agita la calle con sus propuestas. Juanma no te perdonaré nunca que, cuando éramos plumillas de a cien mil el mes e íbamos a comer, eligieras tú los vinos y pagáramos a escote. De aquellos polvos, estos lodos. Abónate al Club Lavinia, yo soy asiduo de sus fines de semana al 20% de descuento. Aunque siempre paseo la tarjeta por sus estantes de vinos alemanes o franceses me acuerdo de uno de mis hijos que me dice:“Papá si aún tienes vino en casa, ¿por qué compras más?”. Todavía sigo en loopcon la respuesta.

Más arriba, ya en la plaza de Salamanca, los yogurines de Abercrombie & Fitch se han marchado. No hace mucho que la plaza apestaba al perfume de la tienda, digo yo que lo debían espolvorear para encender el morbo de las compradoras. Menos mal. En la Plaza manda Martinete, con sus toldos a lo Balthazar. El grupo propietario de Martinete acaba de abrir en el Parque de las Avenidas Casa Gato, bajo la batuta de la canaria (y muy eficaz) Eva Hernández, alma mater de Piazza Comunicación. Desde el rojo del toldo de Martinete hasta el parque que Franco le regaló a Eva Perón, Evita, la calle transcurre tranquila, sin preocuparse por los avatares de Serrano, con El Pescador, el templo del placer de Pescaderías Coruñesas, con el Gold Gourmet de Luis Pacheco, que siempre tiene sorpresas y con gente normal, de esa que no busca marcas sino sentirse viva… Como uno se siente tras escuchar el nuevo disco sorpresa de Los Nikis.

Artículo publicado en El Español por Andrés Rodríguez

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