Los fantasmas existen. Nadie lo duda. Si hay cazafantasmas es que hay fantasmas. Los anuncios fantasma también existen. Las ciudades están llenas de carteles en descomposición, neones en coma que perdieron el gas y rótulos del pasado que forman parte de la ciudad. Hacemos por no verlos, pero los vemos y ellos nos ven a nosotros, una cualidad propia de los fantasmas. Son los anuncios infinitos que te imploran compres productos que ya no existen.
El boom de la publicidad pintada explotó en Londres y en Nueva York a principios del siglo XIX. El pequeño negocio quería llamar la atención del consumidor, y no había nada más barato que una pintura sobre la pared del edificio de una calle transitada. Muchos de aquellos carteles aún visten las paredes de ladrillo en cualquier esquina. Fueron los precursores de las grandes cadenas de publicidad exterior internacional en manos de franceses J.C.Decaux o americanos como Viacom o Clear Channel.
El negocio mantiene las reglas básicas: los anunciantes, en este caso representados por las intermediarias comercializadoras, que pagaban a los propietarios de los edificios una renta mensual por el uso publicitario del espacio. Lo mismo que ocurre con los letreros en los tejados a los que estamos más acostumbrados. El efecto es el mismo. Anuncia tu marca en lo alto de un edificio y el viandante sentirá que tu compañía es robusta y poderosa, una empresa con la altura necesaria para que la consumas.
En Nueva York, Londres, Dublín o Sidney la mayor parte de estos anuncios que hoy aún permanecen borrosos fueron pintados a mano hasta que el viento y la llovizna los ha ido “sacando del mercado”, pero no del todo. Fíjate si han dejado huella en la historia de la publicidad que si lo piensas seguro conoces nuevos negocios (bares, bares de hotel, peluquerías de autor…) que los imitan para darle al cliente la sensación de que su comercio tiene solera. Nada más molon que un speakeasy (bar clandestino) nacido durante la Ley Seca para dar de beber a los parroquianos accediendo a él por entradas camufladas. El del Hotel Suecia en Madrid es un buen ejemplo.
En España nunca hubo tradición de anuncios pintados quizá porque el ladrillo no fue el material principal de nuestras fachadas, pero es muy fácil encontrar al tio de la capa del sherry Sandeman o el mosaico del fertilizante Nitrato de Chile en las tiendas del rastro, eso si vendidos a millón. En ebay, el gran mercado virtual, se pueden comprar camisetas con el famoso jinete a contraluz. No hay muchos por eso se cotizan. Si se encuentran más placas esmaltadas, -la clásica de “prohibido escupir” que más de uno compró para atornillarla a su despacho como advertencia a los colegas al grito de “compañero, no me toques los bemoles…”
Para investigar más a fondo recomiendo la cuenta de twitter @ghostsigns, que va recopilando los anuncios fantasmas que se encuentra, eso si en Inglaterra. Sam Roberts (su email es sam@ghostsigns.co.uk) te ofrece visitas guiadas por distintas ciudades del Reino Unido cuyo precio varia en función del tamaño del grupo. Merece la pena también consultar el libro Signs: Brick Wall Signs In America (1989) de Arthur Krim.
Lo que despertó la atención de Roberts, con currículo de ex publicitario en agencias como Lowe o Iris, por estos “viejos” anuncios infinitos fue un artículo que leyó en 2005 por Howard Gossage titulado Cómo mirar un anuncio. La tesis de Gossage era antigua, estaba publicada en la revista Harper´s (no confundir con Harper´s Bazaar) en 1960, defendía que este tipo de publicidad se saltaba cualquier norma de privacidad. Al lector le llamará la atención que el concepto privacidad desde 1960 a nuestros días ha cambiado radicalmente.
Sam Roberts es también co editor del libro Advertising and Public Memory (Publicidad y Memoria Pública. 2017). Su edición en print ya solo se puede comprar por encima de los 100 euros pero la edición para kindle es aún accesible.
En Inglaterra la mayoría de los anuncios pintados a mano datan del siglo XVIII y anunciaban todo tipo de servicios, desde máquinas de coser a ayuda para reparar plumas estilográficas. La revolución industrial, con la fabricación en cadena de productos, acabó con ellos en un tiempo en que la publicidad pintada a mano era mas económica que la impresa. Aún en Nueva York puede contratarse publicidad pintada a mano en una pared y les aseguro que es increíble ver como sin perder el foco la exactitud del pintor, a apenas 50 cm del muro conforma un mural gigantesco.
Hasta después de la Segunda Guerra Mundial nadie tomó conciencia de la necesidad de preservarlos. La llegada del neón y el plástico los convirtió en anticuallas. Cada día vamos mejor en la protección de estos anuncios, de ello da fe el American Sign Museum que se puede visitar en la ciudad de Cincinnati.
¿Quieres más pistas? ¿Tienes previsto viajar a Londres pronto? Fuera de la estación de King Cross en Londres, en Dulwich Road, puedes hacerte un selfie con uno de los mas espectaculares. De los mejores es también el anuncio de balanzas (Weighing machines) en la estación de King Cross. Pero hay muchos más, apuntate en Battersea en el cruce con St John´s Hill y Sangora Road, un chaval de pantalones bombachos amarillos vigila la calle. Si, entonces la calle la vigilaban los anuncios pintados no las cámaras de seguridad del Gran Hermano.
Desde 2009 el History Advertising Trust comenzó a catalogarlos, con el comisariado de Roberts, y ya andan por los 1.100 y puedes consultarlos en su página web. Muchas de sus técnicas publicitarias se mantienen vivas, por muy fantasma que sea el anuncio.
