Que el periodismo y sus oficiantes, entre los que me encuentro, es especialmente sensible a la hoguera de las vanidades no descubre nada nuevo. Y que vivimos en tiempos de marca personal tampoco aporta novedad alguna. Instagram es la red social que más contribuye al posicionamiento de una marca y en sus brazos los periodistas se mecen mientras el periodismo a menudo se estremece.
Londres. Hace una semana. Foro internacional de editores (FIPP. Congreso Mundial de Editores). Tobacco Dock. Café para publishers, anunciantes y vendedores de software. Un alto ejecutivo de una multinacional de las revistas moja como yo los cookies en el café de plástico mientras comentamos los avatares del sector. Le pregunto: ¿Cómo gestionan el instagram de las directoras de sus revistas? La galleta se le cuela en el café. “En Nueva York lo hemos discutido mucho. Los directores de nuestros medios representan nuestras marcas. Son nuestros principales prescriptores. Nos interesa mucho que defiendan su posición social que es la vida de la revista.. Pero no hemos conseguido que no se sobreexpongan. Todos los editores lo tenemos sin solucionar. Al final hemos decidido no intervenir y apelar al sentido común”.
En las cuentas de Instagram de periodistas, parafraseando la confusa secuela de Blade Runner, “he visto cosas que ustedes no creerían”. Directoras de Vogue presumiendo de minibikinis su primer día de vacaciones, periodistas de El País que en las horas muertas de un viaje lejano retratan su despendole, bailes de todo tipo en la puerta de la redacción (de mi propia editorial) y por supuesto todos los looks habidos y por haber mezclados con el famoso mood of the day (“de que humor estoy hoy”) que coincide con el emisor del instagram y quizá no con la misión del medio al que representa. Regreso al “anónimo” presidente mundial de la multinacional de revistas. “El director de un medio tiene dos apellidos. El primero es el suyo personal –“Rodríguez”- el otro es el de la marca que paga su nómina (T Magazine. New York Times) así que cualquier imagen que perjudique a alguno de sus dos apellidos debe pensarla no dos veces sino tres antes de emitirla porque a lo mejor perjudica a su empresa”.
Pero no se trata solo de no cometer excesos. Instagram genera tan rápido marca propia que en ocasiones hay confusiones. Un ejemplo. El fin de semana pasado en el festival Flora (más de 5000 visitas en su primera edición) celebrado en Córdoba algunos asistentes se sorprendieron al conocer que el Instagram de Modern Gardener (@moderngardener) pertenecía al director creativo español Luis Rodríguez y no a un pontífice sajón de la botánica, al que conozco bien porque compartimos padres. La anécdota refleja que Instagram es una red imprescindible en la construcción de marcas audiovisuales. Pero los límites son más que difusos. Es fácil generar una marca, al menos incipiente, solo con un buen nombre y una buena edición gráfica. Si vas de pirata y te da por comprar seguidores está chupao, pero ojo porque luego tiene que haber algo más detrás.
En Spainmedia no tenemos resueltas las líneas defensivas. No por falta de interés sino por no inmiscuirnos en exceso en la delgada pero sagrada libertad de expresión. He visto responsables de marcas solidarizarse con desgracias (terremotos, atentados y demás catástrofes) con pictogramas escaneados de la red editorializando su medio a golpe de emoción. Anécdotas como el compañero que no acude a una reunión porque está con fiebre alta pero unas horas después se va de boda (y lo cuenta en su Instagram) porque la fiebre ya es baja, todos conocemos muchas. Pero son solo anécdotas.
Dudosa es también para mi saber si los seguidores de los directores de medios necesitan conocer como es la vida privada de los directores o solo buscan saber algo más del medio al que siguen. Vaya lío en el que me estoy metiendo con la única intención de poner sobre la mesa que vivimos tiempos confusos en las redes sociales donde se confunden los 15 minutos de fama con conseguir la fama en tan solo 15 minutos.
Yo personalmente muestro en redes mi trabajo y no mi vida privada. ¿Acaso no es mi trabajo mi vida? ¿Es mi vida privada? Ay madre que esta columna dominical se me está escapando de las redes.
Parece que la propuesta más sensata sería tener un Instagram personal (cerrado) para contarle a todos el primer día que tu hijo se pone los manguitos o que ayer saliste de despedida de soltera con tus coleguis. En ese perfil yo no pondría que eres el subdirector de Forbes (es solo un ejemplo, claro). Pero creo también que un periodista que defienda una marca no puede estar inactivo en Instagram.
Me gustan mucho los tweets que dicen “mis opiniones son estrictamente personales”. Y también respeto los que no quieren emitir contenidos en redes, pero entonces tendrán que hacerlo las marcas en su nombre. Y el resultado no es tan eficaz.
Me atrevo a proponer algún argumento sobre la mesa. Propongo redes claras a nombre de las marcas. Propongo distinguir en Instagram privado e Instagram público. Es fácil. El Instagram público te representa mientras acudas a un acto en nombre de tu medio, de tu marca o de tu empresa. No mezcles un loop con tus colegas mientras te fumas un pitillo con tu última producción. Quizá a algún lector le interese tu marca pero no saber como fumas o como bailas. Y un Instagram privado (o público) con tu vida personal en el que no aparezca tu puesto de trabajo. Y a las empresas quizá elaborar un pequeño código de buenas prácticas que oriente a sus colaboradores y empleados como quiere comunicar y construir su marca en las redes. Y a partir de esa claridad un control sobre las mismas en las que quede claro que es mejor calidad a cantidad porque nadie debe olvidar que el primer beneficiado en la generación de contenidos es el dueño de la red que obtiene un flujo gratuito a coste cero.
