Entro a gatas en este artículo que pretende reflexionar sobre los estereotipos que las revistas femeninas proyectan. Camino de puntillas sobre el miedo a no ser entendido. No arriesgo mucho si digo que los medios tenemos una responsabilidad trascendental sobre los modelos a imitar. Me he jugado las perras (cientos de miles) en editar en España Harper’s Bazaar (incluso la dirigí un año) y ahora edito L’Officiel, la revista femenina más antigua de Europa, propiedad de la familia Jalou. La dirige Carmen Melgar, (ex Glamour y ex Woman), a la que he invitado para que la interprete.
Durante los meses previos al lanzamiento de ambas revistas me encontré con mujeres que confesaban: “hace mucho que no leo ninguna revista para mujeres, ya no me interesan. No me identifico con ellas (…) No puedo comprar todo lo que sacan, y no me quiero sentir idiota si no lo hago (…) Me cuido, pero las medidas de las mujeres que salen son imposibles… a veces insanas”. A gritos estaban pidiendo una revista con la que identificarse, otra vez. “Me gustan más las revistas masculinas”, es una frase repetida a menudo. Eso por no hablar de los estereotipos de belleza, de la mujer sin arrugas, siempre perfecta, sin un gramo de grasa en el abdomen o radiante día y noche.
Así que es fácil entender que no todas las mujeres leen revistas femeninas. Incluso que hay más mujeres que no leen revistas femeninas que las que las compran con asiduidad.
Una pregunta más para terminar de entrar en materia: ¿por qué no existe una revista que capitalice las inquietudes de tantas y tantas mujeres que se manifestaron el jueves? Los editores siempre andamos en busca de audiencias, nuevas o audiencias que mutan. La respuesta es sencilla: porque las mujeres que llamaron nuestra atención por su injusta discriminación son muy diferentes unas de otras. Están unidas en la reivindicación pero tienen orígenes diferentes y objetivos propios. Cada una es suya, en si misma un universo. Y también porque para los anunciantes, conservadores en sus técnicas de venta, creen que las protestas sociales no se llevan bien con el glamuroso marketing de estilo de vida.
Es cierto que ya aparecen en portada modelos con curvas, pero el lenguaje con el que se editan y se producen esas sesiones, es el mismo que se utiliza para fotografiar la última modelo de Milán o Paris. El mensaje es redundante: “Tienes que estar guapa”. En este caso, “aunque tus curvas sean grandes puedes esta guapa”. Como lector tendencias como la mujer “curvy” me parecen un truco más del sector y no un intento real para conectar con la audiencia.
Las revistas femeninas, aunque no solo las femeninas, estereotipan a las lectoras. ¿Por qué? Porque los anunciantes lo piden. Las revistas femeninas dedican la mayoría de sus contenidos a hablar de moda y belleza. ¿Por qué? Porque si estudiamos el origen de sus anunciantes la mayor parte pertenecen a estas dos industrias con una cuota de inversión alta. Elle es una revista para que la lea cualquier mujer. Es inclusiva. Pero no es del todo cierto, porque hay miles de mujeres que no quieren ser una chica Elle. Vogue te cuenta cada mes -desde que la dirige Eugenia de la Torriente (@etorriente) la revista se ha intelectualizado- que debes ponerte para estar a la moda. Su eslogan global, “la Biblia de la moda” no deja dudas. La Biblia es un libro sagrado donde se marca claramente el camino a seguir.
Harper’s Bazaar, (dirigido por la veterana ex Vogue y ex Ragazza Yolanda Sacristán), quiere distinguirse más y que sus lectoras sean la creme de la creme de la sociedad, más chic, más inquietas intelectualmente, con más clase, más pijas aún (si cabe). Telva lo tiene más claro con un mensaje conservador, de estilo más que clásico, políticamente simpatizante del centro derecha y un marketing que presume de ser la que más vende con regalos incluidos. Olga Ruiz (@olgaruizp) ha revitalizado la marca. Woman (Grupo Z), asociado a Madame Figaro para no quedarse atrás en la sindicación de contenidos internacionales le habla a las lectoras más populares.
Tanto Elle, como Vogue, como Bazaar, como Telva se parecen tanto como todas las canciones de Status Quo o de Rick Astley (si es que les gusta más el baile). La licencia francesa de Marie Claire, que rompió moldes siguiendo la edición madre, con su reivindicación del feminismo más combativo (no ablaciones, anticonceptivos etc…) busca aún una voz propia. Cuando antes las reivindicaciones feministas eran casi exclusivas de Marie Claire, ahora son abrazadas por todas al tiempo porque nadie quiere quedarse sin salir en la fotografía. In Style, editada por RBA, aspira al mercado masivo, sin traicionar la fórmula americana, pero el éxito en los Estados Unidos no garantiza la conexión española porque básicamente gringos y españoles tenemos muy poco que ver.
Cosmopolitan es un caso aparte. Todos hemos comentado alguna vez los titulares de Cosmopolitan, y es la revista con más ediciones internacionales del mundo gracias a mi maestro George Green. Tuve la oportunidad de conocer, ya nonagenaria a Helen Gurley Brown (1922-2012), la mujer que convirtió aquella revista de secretarias en la bandera del feminismo americano. Iba con una minifalda que dejaba ver sus piernas de anciana repletas de varices, sentada en el despacho que Hearst la mantenía en una esquina de su edificio en la calle 57. “Hello kitty” solía decir para saludar a todos lo que se acercaban a reverenciarla. He estado en muchas reuniones en los despachos de su editora en los que se es consciente del descenso de conexión de la revista con los tiempos y en los que se intenta proyectar en potencial publicitario de la misma a las audiencias digitales. Tengo una hija de 20 años. No me la imagino investigando los avatares del Punto G (Cosmopolitan jura y perjura que hay más de uno) en las páginas de la revista pero puede que si y yo no lo sé.
Glamour es el intento de llegar a las “prelectoras” de Vogue o a la lectoras más “fashionisas” de Cosmo. Durante muchos años dominaron la franja publicitaria del segmento. Conozco muchas lectoras que pasan por ahí, y que hablan de la revista con cariño.
Atentos: ya, ya se que se trata de un escenario complejo, que en la categoría publicitaria de revistas femeninas la mas leída es Pronto, editada con maestría por Mariano Nadal desde 1972. Pronto ha tenido decenas de ofertas para ser comprada pero todas hasta el momento han sido rechazadas. El que piense que hacer Pronto es fácil que no se equivoque. Muchas de las mujeres que se manifestaron el jueves leen Pronto y muchos diarios la venden o regalan cada semana para subir sus difusiones.
A Pronto la sigue Hola y sus competidores (Lecturas, Semana…), las televisivas (Divinity..), la fórmula Cuore (más que inspirada en US Weekly) cuyo modelo es la compra en quiosco y menos la publicidad, o las de hobbies como Labores del Hogar, entre otras.
Y luego están los suplementos gratuitos de los diarios. Fashion & Art de La Vanguardia, dirigido con picardía por la veterana Joana Bonet (@joana_bonet), S Moda, ahora solo de El País, aunque nació como una joint venture con Conde Nast, Yo Dona (quizá la más próxima al feminismo real) y Mujer de hoy (Vocento).
En L’Officiel nuestro posicionamiento es sencillo. Somos la revista más moderna, incluso la más alternativa, la que esté más cercana a los creadores y a la industria internacional para la que trabajan. Hay muchas mujeres (y hombres, editamos también L’Officiel Hommes), interesados en lo último de lo último. La edición de L’Officiel Art es ya la revista de referencia del sector. Esos son nuestros lectores y son cada vez más numerosos. L’Officiel es la revista más diferente de todas las revistas femenina de nuestro quiosco. Papel mate, portadas atrevidas, fotos con actitud y mucho texto para leer.
El lector de este artículo que ya se habrá perdido se dará cuenta que no hay tantas mujeres diferentes como revistas femeninas hay en el quiosco. También se habrá dado cuenta que todas sus editoras, directoras y redacciones son comprometidas feministas como no puede ser de otra manera. Como la RAE define feminismo como “el principio de igualdad entre las mujeres y los hombres”, muchos los hombres, yo mismo incluido, también lo somos. Y a ver quien se atreve a decir lo contrario. Se habrá dado cuenta también el lector que hay un desajuste entre el mensaje, editorial y publicitario que te grita “!consume!, que así estarás a la moda, y yo te voy a decir como”, y que chirría con muchos de los esloganes escuchados estos días. Quizá haya llegado el momento de que hagamos nuevas revistas femeninas. O mejor dicho, revistas femeninas nuevas.
